知识付费行业全局观

理财鱼小提示：知识付费行业全局观

编辑导语：知识付费业务虽有一定市场，然而若想真的做出名堂，却没那么容易。一方面，你需要对自身知识付费产品的转化目的有所了解，进而才能更好地定位与定价。另一方面，知识付费产品需结合优质内容，才能做得长久。不妨一起看看作者对知识付费行业的一番解读吧。

最近自己集中精力去做了一门课程，叫做《全维商业认知》，在做这门课的过程中，我去系统性地研究了下现在整个知识付费市场的环境，也得到了很多的收获，今天就把我对于这些研究的心得和一些结果，和大家一起谈一谈。

一、行业概览：「知识付费的现在和未来？」

知识付费的现象主要指知识的接收者为所阅览知识付出资金的现象，其实它已经不算是个很新的概念了，其实早在2016年，知识付费就开始闯入人们的视线，该年也被称为“知识付费元年”。

最早是“分答”上线，让很多名人和专家加入了付费问答模式，王思聪当年在该平台上共回答32个问题，总共时长20分钟，收入却高达23.8万元，让大家发现原来知识还能这样赚到钱。

看到先行者的成功后，后续者纷纷跟进，罗振宇推出了“得到APP”，喜马拉雅创办了“123知识狂欢节”，知乎上线了“知乎live“，一时间“知识付费”风起云涌，迎来了井喷期。

那想分析一个行业，就必须要先看下这个行业的总体数据，以下数据来自于巨量算数&创业邦-2021中国泛知识付费行业报告和艾媒咨询的知识付费行业报告：

1. 市场

从2016年，17年的起步49.1亿元，直到2021年（预测值）675亿元，知识付费市场规模翻了十几倍（2018年增速最大，达到202%）。

截至2021年10月，全国知识付费企业（包含产业链上中下游参与主体）共计3763家。2015年达到峰值，之后下降趋于稳定。

2. 用户数

知识付费用户在整体网民中的渗透目前还处于增长，但在2018年后趋缓，目前知识付费更多还是来自于存量市场。

整体上看，知识付费数量稳步上升，从2015年的5000万达到了2020年的4.3亿，存量和增量市场同样庞大，未来增长的方向会向下沉人群靠近。

3. 人群画像

（注：怕上面只看抖音泛知识付费用户有些不够全面，所以艾媒和抖音的数据一起拿来看。）

其中大部分的知识付费用户还是集中在中等偏下收入、学历中等偏下的30岁以上的人群，整体来看，男性用户更多，低线区域市场蕴含非常大的潜力。

4. 用户需求

虽然65.7%的用户表明是兴趣需求，而只有42.9%表明是职业需求，但在实际学习场景中，却是职业提升占比最高，说明大多数用户愿意付费的知识更偏“实用”。

5. 载体类型

泛知识付费的信息获取载体最高还是短视频，音频排在了最后（说明认真学还是得看得见，音频更多时候相比较来说不够正式）。

所以总体从上面数据来看，总结几点：

知识付费这个行业是整体上升和利好趋势，但增势趋缓。

增量市场还是比较广阔的，增长着力点未来更应放在下线市场。

通过学习能给自身带来切身实际的“好处”，会是用户转化的最关键的key point。

视频形式更利于作为付费知识的信息载体。

二、群雄混战：「让谁欢喜让谁忧？」

看完宏观行业大盘，我们再深入到微观里，看下在这个行业中知识付费的形式和相关企业的一些近况和数据表现。

如果按照学习形式分，比如在视频领域，既有依托抖音巨大流量崛起的学浪这样的新贵平台（2020年10月才成立），又有腾讯课堂、网易云课堂这样老牌劲旅；比如在音频领域，既有喜马拉雅这样坐拥mau2.5亿的全民音频霸主，也有用户更细分的得到APP；在图文领域，有知乎live等等。

那如果要是按照个人ip影响力，则又可以分为所谓知识付费领域里面的四大天王：

樊登读书，樊登IP，成立于2013年；

罗辑思维，罗振宇IP，成立于2012年；

混沌学园，李善友IP，成立于2014年；

巴九灵，吴晓波IP，成立于2014年。

其中最早的罗辑思维创立时间距今都已经有快10年了（这里先强调下，文中讲到的知识付费是指非考试目的性的学习，像各种考研、考公、考托福雅思这种应试教育培训不算在内）。

为何近几年知识付费开始发力呢？

从内核来说，随着近年国内经济增长放缓（行业竞争加剧、疫情的影响等等），以及大量受教育程度较好且有付费能力的80、90后开始跨入中年危机（上有老，下有小，工作能力和机会也逐渐开始被后来的年轻人挑战），就涌现出了大量对于现状焦虑，对未来恐惧的人。

从外在来说，随着通讯设备和技术的迅猛发展（比如5G、比如短视频等），以及人们生活方式的改变（更快节奏的生活），随时随地，想学就学，成为了一种能够轻易达成的方式。

所以天时地利人和，造成了今日知识付费领域的崛起。

1. 樊登读书&巴九灵

先来说说樊登读书，我相信只要大家玩过短视频平台，就一定会刷到过。

它也曾传闻是抖音上最赚钱的IP，通过矩阵模式，被很多人号称一年在抖音变现50亿（各种小怪都来在抖音蹭热度，比如下图）。

但这只是传闻，于是我试图去找了一些真实的数据，看看樊登到底赚了多少钱。

据《每日经济新闻》2022年1月22日po出的对于樊登的专访：

至2022年，樊登读书会的用户数已经突破了5000万，且稳定盈利。

2020年营收10亿左右，在疫情期间做到近乎一倍的增长。

2021年双11，一个星期总计卖出去3亿多的会员费，读书节期间，卖出去4亿元。

最大盈收板块为樊登IP的订阅产品“365听我讲书”，占总营收的60%～70%。

所以樊登公司在2020年营收10亿的数据是确切的。

乍一看，数据非常亮眼，但是樊登读书光鲜数据下，也是暗流涌动，为什么？

因为公司业务依赖樊登这个IP的比重太高了，成也IP，有时也许败也会在IP。

（非樊登本人直播，其直播间只有150多人）

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