话梅的流量焦虑

一个多月前，HARMAY话梅宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资。

话梅在淘宝起家，主营化妆品类，拥有丰富的线上运营经验，2017年在上海安福路开出仓储式美妆集合店，成为一家集代理商、线上店铺、线下实体为一体的美妆新零售品牌。

2019年，话梅北京三里屯店在社交平台的“火爆”，帮助其在美妆圈走红，并受到资本青睐。迄今为止话梅一共完成4轮融资，先后吸引了五岳资本、高瓴资本、泛大西洋投资集团等多家一线机构的投资。虽然有诸多投资机构的背书，但话梅的争议依然持续不断。

世界上似乎有两个话梅，彼此割裂而又并存着。

一个话梅，是高端美妆集合店，模糊奢侈和日常的边界，潮人趋之若鹜、都市白领一掷千金，一店一设计，是美和美好生活的记录者，门店是服务场，而不是消费场，期待能给这个城市带来温暖的，完全不同的24小时场景，用创造对世界的美好负责。

另一个话梅，是主打小样的美妆集合店，强调快消属性仓储贩售，吸引价格敏感型消费者，但产品的真实性和小样出售的合规性仍有疑问，做零售生意却不聚焦主业，互联网思维，从设计、柠檬茶、咖啡和策展中获取流量。

两个话梅之间差异巨大，拥有难以弥合的鸿沟，但在现实世界中又确是交织和叠加在一起的，在一个物理空间中对峙着。

哦！我的老天爷呀，这可能就是艺术，我的朋友。

但这在商业世界里，不太对劲。

话梅更新场店 ERA超级单品拍摄

01 为话梅祛魅

正如果脯话梅表面上那一层白色粉末状果霜，美妆集合店话梅也有一层“魅”。但不同的是，果脯话梅的果霜是来自于内部的葡萄糖和果糖，美妆集合店话梅的那一层“魅”由是虚虚实实的官方宣传、媒体报道和小红书种草所赋予的。

首先看估值。

2019年12月6日，36氪报道称“美妆集合店HARMAY已经完成了新一轮估值，高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币。”彼时，话梅拥有三家门店，因此有媒体称，仅凭三家门店，话梅投后估值达到惊人的5亿元。

2020年12月24日，投中网的报道中，一位知名机构投资人透露，“HARMAY 话梅目前对外融资的报价是一家店估值10亿元。”投中网以此粗略推算，坐拥5家门店的话梅目前估值高达50亿元。这一数据被各家媒体广泛引用。后续还出现了总估值“超100亿元”和“整体估值或达90亿元”的说法。

其实，用估值/门店数去计算单店估值，以及用过往的单店估值X门店数计算总估值，都是不准确的。估值不止包含现有的门店，还有即将运营、规划中的门店，以及代理业务、网店、自有品牌、和话梅投资的品牌。

高估值背后也有不少泡沫，透支了未来几年的融资。目前有不少上市新消费企业的市值和以往的估值偏差巨大。最重要的是，从5亿到100亿，话梅至始至终没有认证过数据的准确性。

在估值之外，一些经营数据也被拿出来造神。

2020年7月话梅合伙人Jason就宣布首批三家门店盈利。其中，北京店开业第一个月就已经盈利，上海店是开业第三个月盈利的。而在今年1月，话梅创始人Damien宣布三里屯门店巅峰时期一个月能卖到1500万左右。

有媒体结合三里屯门店400多平方米的面积，算出其高峰时期月均坪效达到35000元左右，再根据赢商云智库购物中心高坪效品牌层级分类，认为话梅已经属于购物中心强效品牌及超强效品牌范畴。

该媒体进一步指出，话梅在从1到10的阶段，实现了商业模式的通路和盈利，建立起高品牌势能；与此同时，在这个过程中它还将运营效率提升到极致，实现了“超级坪效”，为10到100的规模化阶段，打下了基础。

不要轻易的喊盈利。任何门店的开业，都具有“开业效应”，尤其对于在社交平台火爆的网红店来说。在开业效应消失后，客流和销售的落差就会逐步加大。至少得经过完整的一年，才能做出有效的评断。

三里屯门店巅峰时期一个月能卖到1500万左右。这里是巅峰时期，可能是开业，可能是月度促销，也可能是遇到土豪扫货。而赢商大数据的坪效品牌分类看的是年坪效。是熨平波动，一年四个季度十二个月综合出的坪效。拿巅峰时期的月坪效去比，显然是不行的。

话梅没有传说中的那么“强”。

02 矛盾的小样

话梅的走红，很大程度上是因为其在门店销售小样。

有新消费研究者曾经对虎嗅表示，小样是话梅门店崛起的关键。“很多人忘记了2017年最早话梅门店的样子，当时门店里小样很少、甚至还有男性BA（美容顾问、导购），这个阶段的话梅门店人气一般。 后来话梅砍掉了男性BA，并大量增加小样SKU，才让人气火爆。”

小样对话梅是“矛盾的存在”。一方面，话梅看重小样，在后来的门店中，小样从集中区域变为分散摆放，试图通过小样引导消费者的动线。另一方面，话梅也更多的强调大牌精品和国内不易购买的小众品牌，“小样”在宣传中失去了本名，被称为“旅行装”。

Damien日前在接受36氪专访时表示：我们从安福路的200多平，开成了三里屯的400多平，把所有仓库里的货都放到这里来。货物堆完之后，我们发现一楼的台子上还是有些空，就想到把旅行装拿出来也摆上，可以显得货品更丰富。旅行装出现在话梅其实并不是为了引流以及作为经销品存在的，我们最初的出发点仅仅是为了想把这个空间填满。

但旅行装和小样还真不一样，旅行装是一些美妆企业的最小销售单元，拥有条码、生产日期、成分说明，符合相关法律法规和强制性标准的要求，信息真实、完整、准确。但有些小样没有条码、没有成分说明，需要自行补充，部分还标识着非卖品和赠品。

品牌方制作并发放/配赠小样的目的有很多，比如将潜在顾客培养成设计顾客，不同产品线的串联销售，刺激销售渠道的销量。

在官方渠道之外的，电商和门店所出售的小样是怎么来的呢？一部分是从海内外的专柜和经销商手中“采购”而来，当然，也不排除造假（分装）和走私的情况。

在2021年1月《化妆品监督管理条例》实施，小样被纳入监管。去年1月，杭州ONLY WRITE被消费者举报，当地市监管局联系海关部门协助调查，该店因无法提供涉案商品的合法来源证明，涉嫌走私，被立案调查。

天猫也更新了样品商品发布要求，有权要求商家提供样品的进货凭证以供审核，化妆品财经在线就发现，一家以往售卖大牌小样的门店，直接打出“本店销售的是‘xxx’品牌与‘阿尼玛’品牌联名系列”。

我们并不清楚话梅的小样是如何得到的。在36氪的专访中，Damien表示，最不能接受对话梅的质疑或者定义是“卖假货”，他觉得“这对我来说是最大的侮辱和刺激，我是坚决不可能干的”。

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