话梅的流量焦虑(2)

但一位美妆零售渠道的从业者曾对未来消费表示，目前市面上流通的小样规模已经远远超过行业供给量。另一位观察者对ERA超级单品戏称：如果要100%确保门店小样都是正品且供应稳定，可能真的需要品牌方和供应商的“塌方式腐败”。

实际上，品牌正在逐步拿回”小样“的话语权。加大小样在”官方可控渠道”的供给。

比如品牌方会在直播电商和平台大促中加送小样，在不影响整体价盘的情况下刺激销量，去年双11还出现赠品的价格超过正装价格的情况。同时，品牌也通过天猫U先、腾讯的企鹅吉盒以及自己的小程序，免费派发或者以极低的价格贩售小样。欧莱雅集团还推出“小美盒“，涵盖旗下多品牌产品，以礼盒形式售卖。

再加上”小样经济“成为新式美妆集合店的标配，获取”小样“的手段变得更加丰富、便捷。话梅的小样，并不能成为消费者非去不可得理由。

话梅三里屯店 ERA超级单品拍摄

03 难获大牌授权

说完小样之后，我们来看话梅中的大牌。

五岳资本是HARMAY的第一个机构投资人。五岳资本的钱坤在接受捕手志采访时表示，集合店给品牌商带来很大的挑战，第一它会打折，品牌没法控价，第二会把多个品牌放在密闭空间进行比较，品牌之间不但面临竞争，而且可能会和与自己品牌定位不同的品牌放在一起售卖，许多品牌认为这种做法会降低自己的品牌力。所以几大化妆品集团不给线下集合店直接供货，它们的渠道不是直营店就是百货公司。

话梅内出售的大牌来自何处？2020年时，Jason表示：“我们大品牌的采购渠道主要就是专柜和贸易公司”。从专柜和贸易商拿货显然会扰乱经销商体系。但Jason表示，我们不会有这样的担心。我们店铺的销售肯定只占他非常小的比例，即使未来他们警觉了，我们也会去跟他谈，因为我们的商业模式能够符合消费者的需求。

如今，话梅和国际大牌合作的情况如何呢？Damien在专访中表示：我们跟这些国际品牌关系都还挺好的。像欧莱雅集团，去年把梅森马吉拉拿过来和我们合作，还有拉夫劳伦也都有合作。

话梅合作的是国际大牌旗下的新锐品牌，虽然话梅认为自己的商业模式能够符合消费者的需求，但显然没有说服品牌方。

如今，大牌的价格已经非常透明，利润空间有限，而且话梅的价格虽然比专柜便宜，但是相较于免税店，其实还是高出不少。在各种节假日大促，商场和专柜、旗舰店打折已成常态，话梅在价格上并无优势。更何况可选择的空间还相对较少。

04 命系中小品牌

比起货源不透明、供应不稳定的小样和无法直接获得授权、利润空间有限的大牌，中小品牌，尤其是海外的中小品牌，反而可以称得上是话梅的“核心竞争力”和“利润来源”。

毕竟，话梅在淘系电商时期，代理和不少海外小众品牌，积累了一些经验与资源。同时，话梅也通过独资本运作的方式引入一些小众品牌，已经投资了法国天然植物护肤品牌Graine de Pastel，国货护肤品牌PMPM，以及美国好莱坞专业彩妆师创立的同名品牌Kevyn Aucoin凯文奥昆。

话梅宣称，其门店50%的SKU是小众品牌。这些海外的中小品牌帮助话梅实现了“差异化”。

只是，这些海外小众品牌能否让话梅实现门店层面的盈利还不得而知。毕竟在教育市场方面可能需要一些时间和成本的投入。门店在“没有”BA的情况下，消费者了解品牌和功效，进一步达完成购买，不太容易。

同时，这些海外的中小品牌，在通过话梅完成进入中国市场第一步后，也可能选择其他代理，或者转投其他门店资源更加丰富的美妆集合店。

这也就意味着话梅还将不停去寻找新的国际品牌，叠加更新，以维持核心竞争力。

05 流量打法

在话梅商品之外，“被人称道”的还有其门店设计，艺术策展、以及柠檬茶和咖啡。这些和话梅的美妆商品一起，提升了话梅的“成图率”。

话梅安福路的“小店”，如今已经被打造成立旗下柠檬茶品牌「introlemons原谅柠檬」的旗舰店，话梅在武康路的旗舰店，将一层设置为开放空间，并加入“马里昂巴”咖啡档口。四层则还有零食、瓶装酒饮等产品销售。

Damien在接受36氪专访时表示，柠檬茶introlemons，在每个话梅的门店附近都会有它。它对我们来说，类似于宜家的冰淇淋，是我们的一个服务产品。我们投资的这些东西，咖啡、面包店等，其实都是以流量的思维，来让我们这个场拥有一些流量构成。

在新零售”前辈"在高喊回归零售本质，向传统零售学习之时，话梅这个“后生”依旧拥抱“流量思维”，把线下门店当作“服务场”。

作为从电商中走出的品牌。话梅自然而然的将“流量”思维带入了线下。但话梅从柠檬茶、咖啡、策展和装修中获得的流量，能否真正转化为持续的实际的销量呢？

北京的小张前段时间去了一趟西单更新场，那里有家话梅和introlemons。他对ERA超级单品表示，作为一个“直男”，自己的体验并不是很好：门店起伏的地面差点将他绊倒，找东西可能需要攻略，整个店看下来，唯一被“种草”的是结账台的平板支架。柠檬茶味道可以，但如果没看新闻，不会发现这是话梅旗下的品牌，因为除了被话梅的前后门“夹着”外，找不到话梅存在的痕迹，门店附近也有SOE咖啡和Bluegless可以选择。

上海的小陈告诉ERA超级单品，此前经常看到话梅的软文，但是没专门去过。前几天为了还充电宝，看见一节阶梯，就随便走进去了，走到第三层才发现一个门上写着“欢迎走进话梅仓库”。完全属于误打误撞进入的武康路店。她表示，因为是“网红路”，所以客流还可以。但是结账的地方，并没有排队。大家都是纯逛，自己也不会买。

柠檬茶和咖啡并没有达到“宜家冰淇淋”的效果。这些门店足够“独立”，同时门店附近也并不缺饮品店和咖啡店，因为话梅本身处在商圈/购物中心这一更大的“服务场”之中，不一定能吸引顾客进店。

另外向武康路点开放空间的设计和建筑的活化，对于整个“商圈”和“社区”的贡献，或许比对“话梅”本身的贡献更大。而这些应该是像苹果、蓝瓶咖啡一样拥有足够利润空间的企业才能考虑的事情。在当前阶段，比起做商业，话梅更像是在做公益。

05 聚焦主业

在ERA超级单品看来。话梅做“服务场”，一方面可能这样的故事对资本来说比较性感。也可能话梅做电商时，染上了——“流量不足恐惧症”。

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