中国电商为什么越来越“散”？
中国互联网企业是最幸运的。
既赶上了技术转换的风口，又搭上了中国经济高速发展的便车，发展至今，已成为深入社会各个角落的毛细血管。
站在流量变现鄙视链的最顶端，电商平台无疑是互联网世界中最“得意”的一个群体。
到2021年，中国实物商品网上零售额已突破10万亿元至10.8万亿元，近乎是美国电商市场规模的两倍。
庞大的人口基数、未被满足的物质消费需求，与线上化运动形成共振，中国电商能有如此规模并不奇怪。奇怪的是，过去几年电商行业的竞争格局不仅没有进一步集中，反倒持续发散，前浪更是在后浪的野性进攻下不断丢掉地盘，这与互联网企业强者恒强的固有认知完全背道而驰。
这一切，究竟是如何发生的？
虹吸效应失灵
2017年之前，中国电商基本是阿里和京东的“二人转”，二者率先完成移动化迁移，合计控制着超过85%的市场。
拼多多半路杀出，在2018年成功上市。有钱之后一掷千金，2019年推出百亿补贴，走农村包围城市的道路，商业模式复杂到连段永平都看不透。
财散人聚，拼多多的目的达到了。
截止到2020年Q4，其年活跃买家已经飙升到8.24亿，超过阿里，成为电商江湖新的“瓢把子”。至此，中国电商正式进入“三国杀”时代，但对于守城的人来说，利空远不止这些。
早在2020年9月，抖音就决定断开直播电商的外部链接，不再给传统电商平台导流，快手于12月跟进。两家掌握巨大流量池的公司宣布自立门户单干，中国电商的版图再一次分裂，进入“五霸争雄”的阶段。
截止到2021年，按GMV计，阿里、京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为52%、20%、15%、5%、4%，相较于两年前，市场格局已显著发散。
▲数据来源：公开资料整理
对比之下，美国电商业则消停的多。
亚马逊一手遮天，在过去十年不断扩大地盘，市占率已从2011年的23.3%提升到2021年的41.4%，并和沃尔玛、eBay等同行拉开了绝对的安全距离。
▲图片截取自eMarketer
对于擅长“抄作业”的中国互联网而言，很多细分领域的发展轨迹都能在美国找到镜像。唯独电商，走出了中国特色。拓荒者似乎并未凭借先发优势建立有效抵御竞争的护城河，因而在新玩家入局后显得手足无措。
一个行业，一个企业，它的起家、发展与归宿早在商业模式的原始基因里就已埋下伏笔。要想洞察变化的根源，必须切入底层逻辑的深处，抽丝剥茧，找到混沌世界里那根关键的线头。
规模经济反戈
理解电商，首先要理解零售。
零售，简单来说就是对接供给与需求，实现信息流、商品流和资金流的传递。
让生产与消费在线上见面，并通过“三流”的高效运转来降低商品流通的交易成本，这便是电商存在的价值与基础，其中交易成本是平台核心竞争力所在。
所谓交易成本，可大致分为信息成本与履约成本两部分，前者指的是撮合成交过程中的费用，包括买卖双方的搜索、匹配、谈判等；后者指执行订单所花的费用，大头主要是物流。
中美电商截然不同的命运在履约环节就已埋下种子，但这并非产业界主观喜好所决定，而是两个国家之间客观经济、地理条件使然。
美国制造业从上世纪就开始大量外移，目前消费品以进口为主，尤其依赖生产成本极低的亚洲地区，一般在西海岸卸货，然后运到人口稠密的东海岸。在物流上体现为收件端集中、运距长，权衡成本与体验，注重时效的仓配模式更优。
亚马逊先发建立仓配设施，目前已经是全美第四大物流商，承载了超20%的美国电商件配送，机构预计到2025年这一数据将实现翻倍。相较同行，亚马逊在履约环节形成了愈发强势地竞争壁垒，兼具成本与时效优势，其用亏损20年的代价才换来了今天的江山永固，后来者几乎不可能撼动。
中国则完全不同，作为全球第一产业大国，生产制造主要集中在人口大量聚集的东南沿海，需求与供给在空间上重合度高。收件端零散，运距也较短，使得快递模式的成本优势被放大，生存空间也就更大。
更大的不同在于，国内快递网络是各大电商平台共用的社会资源，而非像亚马逊那样独享，这也就意味着平台没能在履约环节建立竞争壁垒。
事实上，国内快递行业长期低价竞争的恶劣环境，根本不会让电商平台有自建快递体系的欲望。
2019年，中通把主产粮区义乌的票单价直接从4.2元砸到1.2元，去年极兔又把义乌的票单价按到1元以下（成本是1.3元），最终还是官方出面调停，战火才得以熄灭。
如此情况之下，电商平台亲自组网无异于搬起石头砸自己的脚。
2017年，苏宁全资收购了天天快递，并试图进行排他性改造，但最终以三年亏损53亿的结果而告终。
自建仓配的京东物流正在突围，但目前成本也很高。2020年，京东物流的单票成本大约是16.7元，而同期圆通只有2.1元，相差数倍。在电商件数量上，“通达系”是京东的19倍还多。
如果说极低的履约成本和壁垒为电商版图的分裂埋了一颗雷，那么引爆这颗雷的则是规模效应在信息匹配环节的反戈一击。
在信息匹配与撮合环节，随着信息量的不断增加，交易成本的曲线并非单调，而是呈先下降后抬升的趋势，即“U”型特征。
这并不难理解，早期商品信息少，平台通过“人找货”的模式就可完成高效匹配，交易成本具备规模经济属性。但随着买卖双方信息流的指数化增长，大量冗余的信息会降低匹配效率并抬升成本，此时规模效应又反过来成为拖累平台的一股力量。
资源有限的情况，商家为了争夺消费者只能付出更高的代价。2015年之前，阿里平台上商家每万元GMV对应的营销成本持续下滑，至2015年触及最低点153元，随后单边反弹，2020年已增长到256元。
▲数据来源：公开资料整理
头部品牌和商家尚可承受，成本敏感度高的中小商家则逐渐沦为弱势群体，生存空间狭小。
拼多多看到了机会，在白牌商家与下沉市场用户群之间完成牵线，让全网最低价的平台心智深入人心，不纠结于品牌、款式等，想买便宜货就来，省去了前期大量的搜寻、筛选成本。
内容电商平台则通过激发、创造购物欲望来提升撮合成交的效率。
给消费者提供一种新的理想生活状态，让其产生憧憬向往之意，顺其自然地唤起新的消费需求。直播间里则营造紧张急迫的购物氛围，让消费者为冲动买单。
艾瑞咨询的调研数据显示，直播电商的下单转化率高达4.3%，相较于由图文的0.5%实现了数倍增长。
从最早的淘系、京东，到如今的拼多多、抖音、快手，后来者能够不断开辟道路，从根本上说都是抓住了提升信息匹配效率和降低交易成本这条主线。
只不过改变了信息连接的模式，即电商平台实现了从“人找货”向“货找人”的进化，相当于以前是摆摊等人来买，现在则是主动上门推销。
从更大的视角来看，改变的远不止信息连接模式，而是整个行业的范式。
比较优势胜出
作为拼多多的天使投资人，段永平曾多次在社交平台上表示看不懂其商业模式。事实上，看不懂的又何止段永平，随着电商这潭水越来越浑，全球顶流机构也产生了明显的分歧。
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