名创优品，“潮”不起来了？
3月3日，名创优品公布截至2021年12月31日的2022财年第二财季（对应自然年2021年第四季度）的业绩。
这份财报传递出两个信号：
的门店扩张招术不灵了。创始人叶国富曾经定下的万店KPI，在2022年到来之前只完成了50%。截至2021年底，在全球共有5045家门店，其中中国有3168家，海外有1877家。但纵观以往财报，往年门店净增数量最多的就是Q2，只是2022年的Q2共新增174家门店，表现略差，不如过去三个财年同期的表现。
上市之后，试图撕掉过去低价的标签，选择“变潮”。但一个潮玩品牌TOPTOY似乎还不足以撑起叶国富的“讨好年轻人”的新故事。截至2021年底，TOPTOY门店数累计达89家，营收占比不到5%。
老故事不香了，过去一年，和叶国富似乎都在向外界展示，要怎么变年轻。叶国富在内部发起了针对年轻消费者的“X战略”，试图继续孵化下一个TOPTOY。连叶国富自己的领带西装，都换成了潮牌白T和Lululemon慢跑裤。
但这份财报一出，二级市场给出了“评价”——股价跌至8.78美元，市值跌至26.69亿美元，距交易首日的63亿美元，跌去57.6%。当离市场预期越来越远，需要讲述一个更动人的新故事。
步伐放缓，万店KPI未完成
分析，必得提它的开店策略，叶国富在2017年时提出了“百国千亿万店”计划，即到2019年进驻100个国家和地区，开设1万家门店，实现年营收1千亿。
到了2019年，期限到了，目标没完成，于是，叶国富把时间表延期到2022年。眼看来到2022年，名创优品的“万店”KPI刚完成了一半。其财报公布，截至2021年年底，在全球共有5045家门店，其中，国内门店数3168家，单季净增133家；海外店铺数量1877家，单季净增41家。
图源 / 国元证券
受疫情影响，从2020财年Q3开始，名创优品的开店速度开始放缓，2020财年一度出现过三季度仅净增12家门店和四季度不增反减一家门店的情况。
2021财年，情况有所好转，但“元气”没有完全恢复，每季度增加的门店数均低于2019财年。2022财年依然如此，以往年净增门店数最多的Q2财季来比，2022财年Q2，名创优品新增门店174家，低于2021财年Q2新增的184家、2020财年Q2新增的298家和2019财年Q2新增的281家。
拖慢节奏的是海外市场。2019财年，国内新增门店152家，海外新增门店395家；2020财年，国内新增门店149家，海外新增门店160家；2021财年，国内新增门店306家，海外新增门店131家。
“这或许与在海外，自营比例略高有关，而在中国市场，其目前只有5家直营，其余全为加盟店。”消费赛道投资人肖鸣称，在海外开的多是自营门店，是为了跑通模型、打造当地的标杆门店，以吸引加盟商，但受地域、文化、政策法规等影响，非常考验异地管理、控货运输等能力，开店速度减慢在情理之中。
在国内的开店情况是从2021财年开始恢复的，同时也可以看到它在策略上更加下沉了。据财报数据，2020财年，其接近七成的新店开在三线及以下城市，2021财年，在国内净增的306家中，超过六成布局在三线及以下城市。
根据国元证券计算的单店模型，相对于一线城市，二线和三线城市的租金、人工等成本较低，门店利润率高、回本周期短，吸引了不少加盟商。
图源 / 国元证券经纪
叶国富今年年初对《晚点LatePost》表示，目前国内共有850个加盟商，经营超过3000家门店，平均每个加盟商开3.5个店。
然而，的“类直营加盟模式”也存在风险。肖鸣提到，随着开店数量渐趋饱和，人流量分散，对于低单价和低毛利的而言，不仅产品提高溢价的可能性低，单店盈利也会越来越难。
2020财年，单店收入同比下降19.8％，2021财年，单店收入有所提升，最新一财季，单店收入同比下降7.4%。
“继续开店，在优胜劣汰的过程中，会牺牲一部分加盟商的利益。”百联智库创始人庄帅分析，本身产品客单值较低、不是易耗品，复购率没有那么高。如果门店的密集程度太高，会挤占经营能力差、地理位置不太好、服务能力差的加盟商的利益。
“的模式决定它必须持续开店。”联商网高级顾问王国平持不同观点。他认为盈利的特点是通过做轻模式、做大规模实现营收增长，简单说就是门店越多，越赚钱，“牺牲”的是单品高毛利或单店盈利。“销售基数大到一定程度，哪怕单店只赚几毛钱，总量都大到惊人。同时，门店越多，后台成本分摊到单店越少，利润反而能做出来。”
国内10元店“恢复中”，国外“10美元店”能跑通？
疫情令不少线下业态反复经历大考，也是一样。
一直以来，的收入增长是伴随门店扩张的，当开店的速度放缓，尤其是海外门店扩张速度放缓，营收和利润都将受到挑战。
整个2021财年，的营收相比上一个财年微增1%，主要是因为国际业务拖累了整体表现。2021财年，其国际业务收入为17.80亿元，同比下降39.3%。
从2022财年开始，伴随名创优品逐步恢复开店速度，其营收情况也有所恢复。2022财年Q2，整体营收27.73亿元，其中，国内业务收入为20.56亿元，同比增长12%，国际业务收入为7.17亿元，同比增长54.9%。
疫情期间，根据财报解释，由于国际业务的收入贡献下降，一度拖累了整体毛利率。2021财年的毛利率下滑至26.8%，低于2020财年的30.4%。随着国际业务回暖，2022财年Q2的毛利润同比增长34.2%至8.63亿元，毛利率回涨至31.1%。
制图 / 开菠萝财经
2022财年开始，疫情的影响逐渐消散，名创优品的经营利润和调整后净利润双双迎来高点。其中，2022财年Q2经营利润为2.55亿元，同比扭亏为盈；调整后净利润2.144亿元，同比增长155.4%。
不过，根据国元证券的数据，名创优品与行业可比公司相比，毛利率偏低，2021年排名倒数第一。
图源 / 国元证券
毛利并不高的名创优品，到海外市场换了一种打法，主攻的是10美元价格带，远离了它在中国的极致的平价经营模式。
庄帅指出，已经上市的1美元店“Dollar Tree”，是名创优品很大的竞争对手，名创优品要打10美元的价格带，商品质量和创新能力都要高出竞争对手很多才行。“美国有Dollar General和Dollar Tree等1美元店，还有Five Below等5美元店，10美元店能不能成功，还有待观察。”肖鸣说。
上海财经大学电商专业教授崔丽丽称，要看名创主攻10美元卖的是什么商品，如果品质和设计方面与更低价商店没有更多差异，那么显然没有什么竞争力。
>相关《 名创优品，“潮”不起来了？》内容：
1、 名创优品2022财年Q2财报：净利润2.1亿，远超市场预期1.5亿
理财鱼小提示：名创优品2022财年Q2财报：净利润2.1亿，远超市场预期1.5亿 北京时间3月3日，名创优品（NYSE:MNSO）公布截至2021年12月31日的2022财年第二财季未经审计财务报告。财报显示，名创优品集团该季度营收净利双双稳步增长，第二增长曲线潮玩新业务TOP TOY...【继续阅读】
2、 高开必低走！这一板块却逆势拉升！下午，A股能否V起来？
理财鱼小提示：高开必低走！这一板块却逆势拉升！下午，A股能否V起来？ 高开必然低走，A股万年不变的属性，高开幅度也不大，都没有0.5%，不过从涨跌幅的角度来说，开盘的时候情绪太高涨了。 集合竞价结束，红盘的接近3000家，不到1000家是绿的，这个程度的盘面，...【继续阅读】
3、 高开必低走！这一板块却逆势拉升！下午，A股能否V起来？
理财鱼小提示：高开必低走！这一板块却逆势拉升！下午，A股能否V起来？ 高开必然低走，A股万年不变的属性，高开幅度也不大，都没有0.5%，不过从涨跌幅的角度来说，开盘的时候情绪太高涨了。 集合竞价结束，红盘的接近3000家，不到1000家是绿的，这个程度的盘面，...【继续阅读】