不温不火的烘焙行当，没有明星
“在武汉，如果你没做好亏钱的准备，千万别开奶茶店和面包店！”，在烘焙行业待了近十年的向红深知这行竞争之激烈。
这并不是一句玩笑话。数十年间，她所在的面包店经历了从顶峰到跌入谷底的大起大落。从一度成为大众点评榜单上炙手可热的网红餐厅到如今仅剩4家门店，落后时代的管理加上新品牌层出不穷，破灭了一家小品牌的“明星梦”。
过去的2021年，烘焙和茶饮两个行业闭店、裁员和内斗的负面新闻无处不在。
市场和消费者习惯性的降目光投向喜茶、星巴克甚至瑞幸等明星品牌，殊不知在这些茶饮品牌跨界烘焙的降维打击下，烘焙行业的小玩家们受到的冲击比想象中也大得多。
品牌效应完败的背景下，想要继续留在赛道上，小玩家需要自立“网红人设”，来博取高额的流量。
而在向红看来这也正是自己所在的品牌最终走下坡路的缘由：没有源源不断的资金链去打好这场没有尽头的消耗战。
热门赛道上的小品牌应该如何生存？通过与这位深耕烘焙行业数十载的店长的对话，去消费（quxiaofeiba）试图去探究、拆解这一问题。
裁员闭店不止有喜茶
“裁员”和“闭店”，这两个话题在过去的一年始终困扰着新茶饮行业的头部玩家们。最新登上热搜的是喜茶，降价至30元下和涉及30％的裁员背后是向新茶饮赛道降温的妥协。
另一家头部品牌，奈雪的茶日子也不好过。今年2月发布的业绩预告中，预计录得经调整净亏损1.35亿元至1.65亿元显得十分碍眼。视角扩大，明星咖啡品牌星巴克也因驱赶民警、涨价等新闻屡次冲上了热搜。
抛去其他因素不考虑，在这三家品牌中，有着一个共通的特点：或多或少涉及了烘焙赛道。“新茶饮+烘焙”理念的成功也苦了一众传统烘焙品牌，间接成为了品牌们撤退的理由。
这些传统烘焙品牌消失的更早，给市场的感知度也相对较低。较为有名的诸如浮力森林和宜芝多，这两家老牌连锁品牌先后于2021年年中传出了闭店消息。
同时，这一赛道中的网红品牌们日子同样不好过。2020年12月，被誉为亚洲最大烘焙工坊、深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊贴出了暂停营业的通知。而这也成为了以贝思客、徹思叔叔芝士蛋糕为代表的新老网红品牌们节节败退的缩影。
除了疫情、产品老化等原因，头部玩家的跨界竞争几乎成为了压死众多烘焙品牌的最后一根稻草。
在浩浩荡荡消散的品牌中，向红所工作的面包店也位列其中。疫情前后，向红先后经历了两次工作调动，原因是公司先后关停了位于武汉的两家门店。
2020年武汉第一次疫情恢复后，位于汉街万达广场4楼的这家品牌并没有随着其他品牌一起重振旗鼓。反而在随后贴出了闭店的告示，在线下人来人往里并没有太多消费者感知到这家门店的消失。在线上的讨论更是寥寥无几。
从巅峰时期遍布武汉商圈到如今业务向大本营回流。受到疫情的影响，向红所在的品牌几乎采取了与茶颜、喜茶等头部品牌相同的收缩策略。
向红原本工作的位置如今已物是人非
只不过唯一不同的是，相比茶颜悦色群里创始人与员工的激烈讨论。向红的工作群里没有太多消息，公司上上下下，从管理层到餐厅服务员，都在等待安排。没有分歧，没有争吵，大家似乎都已经看透了自己的未来。
企查查APP显示，向红所在面包品牌注册资本为30万元，而奈雪的茶上市后最新市值为72亿元之多。向红清楚的记得疫情过后老板不止一次在公司会上将奈雪的茶视为品牌的潜在竞争对手和追逐对象。
烘焙有过红火时
新茶饮品牌出现之前，向红所在的西式烘焙品牌还受到了另一波热潮的冲击：中式烘焙。以虎头局和墨茉点心局刚进驻武汉的热度，西式烘焙的败退一点都不冤。
而在此之前，欧包一度成为西式烘焙占领国内烘焙市场的法宝。
附近有着多达9家烘焙店 图片来源：高德地图
时间拨回2013年，向红进入公司的第一年，还是兼职身份的她被公司融洽的工作氛围所吸引。后来，她放弃了读大学的机会，全心全意决定投身烘焙事业。
“店员-储备干部-组长-店助-店长”，按照还算清晰的晋升机制，向红用八年的时间做到了店长的岗位，距离管理层一步之遥。不过，按照公司的规章制度，店长也分123级，要想再往上晋升难度与之前的晋升之路不可同日而语。
与此同时，向红的工资也从当初兼职的80/日，上涨至了2018年当上街道口店店长扣除五险一金后的6200元。这在当时武汉的烘焙行业也算是不错的待遇。
在这八年里，向红几乎在公司的所有分店都待过，深耕前线的她深切地感受到了公司这几年来的起起伏伏。
2013年4月，公司位于武汉广场的店铺开业。作为武汉首店，主打中式简餐和水吧的营业模式在当时受到了消费者前所未有的喜爱。随后西式餐饮开始在国内盛行，整体风格偏欧式的品牌调性恰好给了公司转型的机遇。当然，在此期间，品牌赖以成名的冰淇淋业务一直都没断过，因为良好的用料，即使售价高达17元，日销售量也能轻松突破三位数。
“真正让公司更上一层楼的是烘焙业务”，从店员一路升至店长，向红对于公司的业务发展了如指掌。
借助与武汉当地商超武商量贩的合作，公司的拓店之路非常顺利。街道口和广埠屯、汉街和水果湖，四家门店彼此形成了相互呼应，巅峰时期烘焙业务一度能够占据总营收的半壁江山。
用餐区与烘焙区的融合，也给客单价带来了良好的提升。只要是来用餐的顾客，餐后也会来到烘焙区带走几款公司的招牌产品：巴黎奶香和卡门贝尔。
向红对于这两个名字影响深刻，2016年左右，品牌在武汉西式烘焙细分赛道面临的竞争不多，再加上欧包对于国内消费者有着天然的吸引力。不需要任何促销活动，上述两款产品几乎每日都能出现供不应求的情况，尽管售价分别高达20元和18元。
遗憾的是，随着西式餐饮进一步网红化。公司在迭代更新的脚步上出现了问题。“脏脏包”、“芝士蛋糕”等更新颖的产品占据了市场的主流，甚至品牌自身引以为傲的巴黎奶香和卡门贝尔也开始在市场上泛滥。
产品同质化，让主打健康和品质的公司理念失去了新鲜感。更多玩家的入局也导致盈利压力越来越大。据资料显示，2018年位于街道口商圈的面包品牌多达近十家。其中不乏仟吉、皇冠、元祖等老玩家和初汀、工匠面包等新兴品牌。
奈雪的茶等新茶饮品牌的跨界竞争，更是让公司感受到了前所未有的压力。“得知隔壁门店可能转让给奈雪的茶时，老板第一时间决定关停了位于武汉街道口的门店”，向红在这里待了三年多，也付诸了不少感情。
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