舌尖上的战争：从撩动味蕾，到俘获心智
食品饮料的世界，也开始卷成分了。
益生菌、胶原蛋白肽、膳食纤维、透明质酸钠、白芸豆提取物、gaba、酵素、菊粉、叶黄素、姜黄素......越来越多的传统食品开始加入这些成分作为卖点，而也有越来越多的新兴品类和品牌基于这些成分说自己的故事。
纵观加工食品饮料行业的历史，可以说一场舌尖上的争夺史，光是可口可乐和百事可乐含糖含气配比的变化博弈，都有几十年的故事可以讲。对于这些我们口中的“垃圾食品”而言，多少糖、多少盐、多少度的油温炸多久都是精密计算过的“最优公式”。
这并非说说而已，根据普利策奖得主调查记者迈克尔·莫斯在《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》一书中的报道，行业内人士给出了在食品公司中真实应用的公式：
“‘P=A1T+A2C+A3U–B1$–B2H–B3Q’，P表示购买，而盐以及脂肪的诱惑力十分轻易地就压倒了H，也就是公共健康关注点。”
除去挣钱的目的不说，为了让产品在入嘴的那一刻带给人极致的愉悦体验，这些食品饮料厂商以及背后牵扯的学术研究机构还有他们的“金主爸爸”们，真的很努力。
如果说上个世纪的食品饮料巨鳄们通过精湛的食品工业技术不断试探人类的味蕾“极乐点”，从而常驻几代人的购物车，那当下中国食品饮料界的新消费品牌们则希望用更高维的技术、成分、设计和概念去下一代的购物车里占个坑位。
健康诉求不再是口号，而是真实的市场驱动力
新消费品牌们之所有敢于在这个时间节点向传统食品饮料行业打响战鼓，是消费端、供应端和资本侧多重动因驱动的结果。
消费端来看，越来越多的人意识到了饮食对于健康的重要性，无论是舆情风向还是真实的研究数据结果，都在驱动引导消费者摄入更少的盐糖脂，同时摄入更多的优质蛋白、优质油脂和补充营养元素。
图片来源@益普索
更重要的是，和反人性的健康餐难以真实地在市场上刺激销量表现不同，这一波减糖的风不但营销攻势猛，而且还真实地反映在了销售数据之上。
以碳酸饮料为例，根据Nint情报通后台数据可以看出，无糖碳酸饮料的销量同比增长301.7%，相比之下，含糖碳酸饮料在2021年销量同比增长236.9%，无糖类型在整体碳酸饮料市场中的销量占比从35.05%上升至40.74%；而销售额的情况就更为可观，在含糖饮料销售额同比增长242.9%的情况下，无糖分类同比增长366.8%，销售额占比更是从34.76%直接跃升至44.59%，有了近10个点的占比增长。
在人口红利不再的当下，身为大众消费品的食品饮料，不能再寄希望于让更多的人吃得更多，但吃得健康，吃得均衡，每个个体膳食结构的改变对于整个大食品饮料赛道而言，便是结构性的机会。
益普索最新的调研结果显示，消费者对食品饮料成分的关注度增速迅猛，其中一些突出的细分趋势像提高免疫力、提神、改善睡眠等也跑在了前列，一些过去曾经红极一时的功效，比如美白、生发、燃脂、延缓衰老，由于缺乏强有力的学说支撑，反而在消费者心中的意愿度没有那么强烈。
数据来源@2021益普索定量调研
与此同时，我们面临的是一个和过往不太一样的媒介环境，消费者除了通过营销信息知其然（知道有这个产品，知晓它的卖点功效），还需要知其所以然（了解背后作用的原理是否真实有效）。
夸张点来说，现在买个零食也有测评视频可以参考，最基础的看看口味会不会踩雷，进阶一些看看成分表是不是低卡低脂，有没有过多的食品添加剂，一些功能性食品的功效是否属实、背后的机制原理是什么，儿童孕妇是否适用，宠物是否适用......食品饮料行业的竞争不再仅仅是为了征服消费者的味蕾，而是奔着心智而去。
这一心智不是4A给你写个brief，出个big idea，从五感层面刺激一下或者情感共鸣一下这么简单，而是更加强调真实的逻辑和对话，因为虽然品牌和消费者之间的信息不对等依然存在，但戳破这层不对等的成本却越来越低了，行业内行业外的认知有的时候只是差一个揭秘的博主。
毕竟这个时代，戳破信息差是有利可图的。
左晖也曾经在一次分享中说过：“很多人说，要赚信息不对等的钱，我觉得那都是农业社会的事。”
于是乎，我们看见0糖、0脂、0卡、抗糖、抗炎、植物基、无添加、清洁标签，这些冒尖儿的新概念纷纷向过去带有盐糖脂时代烙印的老牌加工食品们打响第一炮，功能性食品的创新或成分添加则成为为产品加分的第二步。
从减法到加法，消费者心里那笔既要美味，也要无负担，还要解决身体问题的账，新老品牌们都算得很清楚。
供应链和研发，既是实力也是新营销故事
创新的成分添加自然离不开上游供应链端的支持配合，一些在原材料供应商业也受到了资本市场的关注。
烯牛数据显示，光是代糖生产商这一上游细分赛道，近两年融资事件便有15+，披露的融资总金额高达近80亿人民币，还跑出了三元生物这样的上市企业。三元生物的招股书表明其2021年第三季度的营收和净利润同比增长超过200%，这主要是由于下游品牌厂商对其主要的代糖产品赤藓糖醇的采购需求激增所致。
图片来源@三元生物上市招股书
而一些强势的上游企业则依托原料成分和加工技术优势，快速反应推出C端品牌抢占了部分市场。
以透明质酸钠为例，透明质酸钠早在2008年已经被我国批准为新食品原料，不过当时使用范围仅为保健食品原料。2021年1月，透明质酸钠再次被批准为新食品原料，此次批准的使用范围为饮料、巧克力等普通食品。
可以说2021年是透明质酸钠应用于普通食品的元年，根据弗若斯特沙利文的统计分析，整个透明质酸钠全球原料市场销量在2025年预计可达千吨级别，而其中食品级原料应用的复合增速最高。
>相关《舌尖上的战争：从撩动味蕾，到俘获心智》内容：
1、 315这些年，曾在我们“舌尖”上铤而走险的公司
理财鱼小提示：315这些年，曾在我们“舌尖”上铤而走险的公司 文 / 七公 出品 / 节点财经 1991年3月15日，当36 岁的敬一丹出现在电视机屏幕上时，一个为中国消费者声张正义的节目正式诞生了。 谁也没有料到，在那样一个物质极度匮乏、信息异常闭塞的年代，马斯洛...【继续阅读】
2、 安联首席经济顾问：俄乌战争或推高美国通胀至两位数
智通财经APP获悉，安联首席经济顾问、剑桥大学皇后学院院长Mohamed El-Erian表示，俄乌战争可能会导致美国通货膨胀进一步加剧。美国2月消费者价格指数(CPI)同比上涨7.9%，创下40年来新高。El-Erian估计，在回落之前，通胀将达到“非常接近或高于10%”的峰...【继续阅读】
3、 《沙丘：香料战争》第三派系走私者公布 游走于各大势力之间
理财鱼小提示：《沙丘：香料战争》第三派系走私者公布 游走于各大势力之间 《沙丘：香料战争》第三派系走私者公布 游走于各大势力之间 即将推出的即时战略4X游戏《沙丘：香料战争（Dune: Spice Wars）》公布了第三派系。但出乎玩家意料的是，这个派系并不是在电...【继续阅读】