“布朗熊”被遗忘背后，潮玩 IP 遭遇“生命周期”魔咒 ｜ 钛媒体深度
2018年，曾有人通过知乎在线提问：“如何开一家像 LINE FRIENDS 一样的 Coffee&Shop 主题店？”
时隔三年半，LINE FRIENDS 中国内地线下门店却已悉数关闭。虎年春节后的2月10日，LINE FRIENDS成都远洋太古里店，成为其最后一家被关闭的门店。
LINE FRIENDS起源于韩国NHN公司旗下日本子公司LINE推出的移动聊天工具“Line”，随后衍生出相关表情包IP，由布朗熊（BROWN）、可妮兔（CONY）、莎莉鸡（SALLY）在内的11位成员组成。其中，布朗熊最为大众熟知。
2014年7月，LINE中国区的通讯社交等业务运营被叫停后，便开启了大陆市场的线下门店之路。2016年一年时间，LINE FRIENDS就在广州、南京、深圳等城市开出了6家线下门店。在“关店潮”之前，该品牌在中国运营的门店最多有12家。
彼时，中国内地市场上的IP玩家有限，以网络表情包兴起的LINE FRIENDS迅速赢得了年轻人的关注，可爱的卡通形象场景总能吸引到消费者前往门店排队打卡。
LINE FRIENDS方面介绍，闭店是整体战略需要，之后的重心转移至线上零售和IP授权，并正式宣布进军母婴市场，探索三四线市场增量用户。据钛媒体APP查看，天猫等平台的旗舰店仍处于正常营业中。
但曾经的网红打卡店高光时刻，一去不复返。
IP生命周期有限？缺乏文化、故事支撑？韩流大退潮？LINE FRIENDS闭店到底和什么有关？国内潮玩和IP生意又将如何开拓疆土？
线下门店零售场景在弱化
IP老化、运营产品没有创新力，和粉丝的互动粘性不足是市场普遍对LINE FRIENDS闭店作出的原因诊断。
有接近LINE FRIENDS的人士告诉钛媒体APP，LINE FRIENDS在中国市场闭店是战略性撤退，主要是由于IP寿命的生命周期到了。另有潮玩IP品牌创始人西米告诉钛媒体APP，闭店的根源其实是门店场景和周边商品同质化、低性价比、创新不足。
“LINE FRIENDS的线下门店核心本质是零售点位的零售店铺，而不是旅游点位，对流行店铺来讲，应该有持续的上新，周边的旅游用户是有限的，大家来一次就走了，没有复购，而常态用户来店铺两三次后，如果没有新东西，用户就不来了，自然也就闭店了。”
在西米看来，闭店与韩妆、韩流退潮相关的审美变迁关系不大，“阿狸曾经也开过线下店，单IP开门店，不是品牌也不是零售，货品更新频率不够，不像泡泡玛特多品牌在跑。开零售门店的势必会变成主要做授权的，通过授权给别的品牌做货再卖。”
横向来看，国外的日本San-x公司出品了漫画角色IP轻松熊，在日本的大阪、东京和名古屋开了三家线下门店，但因为外地客人进行旅行性消费的人群体量够大，加上门店又能不断推出本地化的限定产品，IP产品能够实现盈利。
实际上，潮玩IP品牌的线下门店渠道已进入壁垒或被弱化，发力线上等多元化零售渠道逐渐成为国内企业零售布局的重要生存手段。
从2020年开始，“万店计划”受阻、开店速度放缓的名创优品重点布局线上官方小程序和电商平台，去年6月又成立了跨境电商公司，加大线上、出海和潮玩IP的投入。
3月初，发布了2022财年第二财季报（即2021年第四季度财报），报告期内实现营收27.73亿元，国内业务收入为20.56亿元，同比增长12%；国际业务收入为7.17亿元，同比增长54.9%；TOPTOY收入达1.31亿，占整体收入的4.7%，而2020年同期为260万元人民币，可以看出，多元化布局下的，业绩得到了一定程度的恢复。
图片来源：名创优品财报
而在线下，露营文化、美陈展、快闪店也成为越来越多IP品牌运营的渠道。
有资深潮玩从业者告诉钛媒体APP，“线下有很多跟品牌合作的美陈展、快闪店，通过品牌的渠道和产品管理，推出针对消费者的活动，这些展会实际上距离IP品牌的核心客群更近。”
国内市场上越来越多的新IP和线下IP集合店出现，也在挤压LINE FRIENDS线下门店的生存空间。有资深潮玩从业者告诉钛媒体APP，如果LINE FRIENDS做多品类商品店铺，很难有生存的资本，无论是产品性价比还是多样性选择，都很可能打不过国内的名创优品。
IP授权的新故事不好讲
线下门店竞争失利，但有资深潮玩从业者向钛媒体APP表示，LINE FRIENDS的授权业务还在继续。
公开资料显示，LINE FRIENDS在中国的授权业务从2018年开始正式运作。
从文具到时尚类产品，LINE FRIENDS共有上千多项授权业务，并宣布与瑞幸合作开设线下主题店，对家居服品牌“芬腾”授权，与好利来做联名蛋糕.....IP授权和在线业务逐渐成为其主要收入来源。
IP衍生端的授权主要分为基于IP商品销售的商品授权和基于IP线下布置的空间授权，相对重资产的线下门店而言，IP授权的利润率更高，运营成本压力也会有所降低。
而形象类IP，更需要通过实物商品的外部授权、线下实景娱乐等方式放大商业化价值，延长IP生命力。
钛媒体APP了解到，为适应和匹配中国本土市场的新环境，LINEFRIENDS在2020年起加大IP+游戏业务投入，投资SUPERCELL制作的多人实时对战手游《荒野乱斗》，并与李佳琦战略合作试水电商直播。
从去年开始，LINEFRIENDS也开始学习潮玩盲盒在零售渠道的无人零售终端盲抽机做法，并不再局限于天猫、京东等传统电商平台，与小红书、哔哩哔哩进行合作。
但去年3月，雅虎母公司ZHD与LINEFRIENDS的母公司LINE宣布完成业务合并，LINE也早已自日本和美国纽交所退市，其发布了截止到2020年12月的财报后，便再未公开财务数据。
从目前已披露的财报来看，作为即时通信巨头，LINE的主营业务为移动通信和通信服务，2019年、2020年连续两年广告收入占过半，对IP衍生品的投入力度并不算大。
图片来源：LINE财报
到2021年上半年，LINE FRIENDS宣布中国市场整体业务实现盈利增长，电商销售额同比增长30%，授权业务收入同比增长20%。
但仅依靠授权和线下快闪店联名合作等渠道，LINEFRIENDS要想持续给国内消费者带来惊喜，依旧挑战重重。
国内潮玩IP异军突起
一方面，反观国内，国内潮玩IP异军突起，从表情包衍生出来的潮玩IP品牌并不少见。
潮玩从业者西米告诉钛媒体APP，在国内的诸多IP品牌中，小刘鸭、阿狸、十二栋文化都和LINE FRIENDS有着相似的发展历程。
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