“布朗熊”被遗忘背后，潮玩 IP 遭遇“生命周期”魔咒 ｜ 钛媒体深度(2)
“这一波IP品牌都是从表情包衍生出来的，当时微信、QQ用户在移动互联网上疯狂增长，用户有表达情绪的需求，而短视频没有现在的便捷可截，用户自制表情包的能力比较低，便出现了表情包生产市场的窗口期。”
如今，这些IP品牌活各有各的发展路线。阿狸被融创收购，小刘鸭主要通过版权盈利，十二栋文化转型做国内头部的娃娃机零售店“LLJ夹机占”，发力线下的娱乐中心。
有媒体曾报道，2018年落户北京三里屯的LLJ夹机占首店自2020年以来日均客流量达6000人次，势头颇猛。
图片来源：视觉中国
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“可以看到一个趋势，22～25岁的年轻女性用户越来越成为兴趣消费的主力。”在西米看来，这些IP品牌当时之所以火热是抓住了年轻群体的消费主力，尤其是女性消费者，“尤其是做IP品牌授权买卖，关键是看你吸引了谁，谁才能为你买单。”
整体来看，目前国内IP授权产业的重要下游是玩具行业。根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2021中国品牌授权行业发展白皮书》，2020年来自卡通动漫/艺术文化/潮流时尚/电子游戏/影视综艺行业的IP分别占比29.4%/18.7%/10.3%/9.4%/9.1%，授权IP的最大流向即玩具游艺行业（占比17.7%）。
西米向钛媒体APP表示，“当下的形象类IP已从表情包迭代到玩具。针对形象类IP，五年前大家认识的形象类IP表情包多一点。而现在，接触渠道与货品通路上，从短视频到玩具，已经变成了跟之前不一样的媒介，这些媒介是五年前所没有的。”
参考叙事学家玛丽—劳尔·瑞安所称“媒介的资质是不一样的，有的媒介是天生的故事家。”，这一内在特性使得IP在改编的过程中擅长领域与难易程度有较大差异。
安信证券研报指出，相较于文学和游戏类IP有明显的故事性、较容易在短时间内形成口碑热度，进而进行跨媒介开发放大IP价值，实物商品行业的头部形象通常缺少完整的世界观与故事线架构，因而与用户之间的情感联结相对更浅，在多媒介开发的过程中难度相对更大。
以玩具为代表的实物商品行业空间广阔，但其整体又处于IP产业链下游，诞生跨媒介IP的难度并不小。那么，国内潮玩和IP生意的新机会到底会在哪？
潮玩生意的壁垒和新机会
作为在国内兴趣消费赛道异军突起的新锐公司、品牌创造者和管理者，2020年成立的轮子小马，在兴趣消费品类中寻找突破，试图找到有机会的品类和优秀的创作者，建立起服务细分人群的兴趣消费品牌，旗下自有或与合作伙伴共同持有并运营包括Rainbowkido、露露派和桃乐丝在内的热门IP品牌。
在轮子小马创始人孙熠硕看来，兴趣消费的未来才是年轻人的未来。兴趣会聚集用户，创造图腾，形成壁垒。而未来的兴趣消费品牌可能是像Rainbowkido、露露派这样从潮玩走出来的IP品牌，也可能是积木、拼装这样的品类品牌。
“做品牌联结的是供应链、渠道和消费者，当前轮子小马正在和诸多渠道伙伴一起，了解消费者，然后和消费者一起创造并享受乐趣。好的设计会在线上先被人看到，再在渠道上不断锤炼、打出身价，这是一个不断的上下匹配的过程。”孙熠硕也向钛媒体APP表示，对初创企业来讲，供应链和渠道也是不断学习的过程，要投入非常大的精力与耐心。
面对当下潮玩生意的新机会，轮子小马创始人孙熠硕告诉钛媒体APP，潮玩行业很新很热，在这个兴趣人群里扎根儿是能做出壁垒来的。
“潮玩IP品牌的机会可能还是在消费者洞察和新品类的探索上，一种是服务自己的IP品牌客户，探索他们新的趣味，满足新的需求，另一种是在消费者分类和产品分类的矩阵中找到新的突破口。”
品牌路线之外，潮玩生意还该如何抓住建立壁垒的机会？轮子小马创始人孙熠硕向钛媒体APP表示，他们不仅在寻找通过品牌建立壁垒的机会，同时也在供应链技术、产品早期研发确认和ECRM工具方面投入注意力和努力。
这些或许也会是未来国内潮玩生意发展的更多可能。
孙熠硕告诉钛媒体APP，“在供应链技术上，我们在关注3D打印和3D喷绘的可能性，以大幅降低个性化产品的成本，建立技术壁垒；产品早期研发部分，我们希望可以提高自己的预测能力，尽可能的降低产品投产风险；而在ECRM工具上，在试图通过工具研发和迭代来更好的提高用户触及和转化效率。”
面向潮玩的细分定位客群，其实也还有大量可以创造出新的潮玩IP的机会。棉花娃娃、高端毛绒、关节可动玩具等品类，都不断有新生品牌在快速增长。
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