抖音电商变革背后：「字节式」竞跑与围困
导语：近两年，字节跳动的电商业务成长迅猛，GMV几近翻倍增长，带动着广告收入再次加速，隐有成为其第二增长曲线之势。但有阿里、京东、拼多多三座大山拦路在前，未来字节电商成败与否的关键是什么？
春天已经到来，互联网巨头们却仍未有出冬的迹象。
2021年底以来，关于大厂过冬的风声不绝于耳。据多方媒体前后报道，以BAT为代表的国内头部互联网公司，正在纷纷展开人员缩减或缩招。最近消息称，阿里和腾讯即将展开新一轮裁员，比例预计在10%-30%，目前两家公司并未做出回应。
风声萧瑟，巨头们集体保持缄默。对于这些庞然大物而言，“瘦身增肌”无疑是抵御寒冬的最好选择，一些局部动作也恰能反映出它们要以什么样的姿态渡过难关。
不久前，字节跳动旗下抖音电商团队被曝出迎来新一轮薪资改革。一位刚离职的前字节员工向《数科社》透露：不少人正在离职或转岗。
此次改革被外界视为字节进一步谋求降本增效。
近两年，字节跳动逐渐逼近流量天花板，赖以支撑的广告业务增长遇阻，导致整体营收增速放缓。惊艳的是其电商业务成长迅猛，GMV几近翻倍增长，带动着广告收入再次加速，隐有成为其第二增长曲线之势。
但字节所要掘金的电商赛道，有阿里、京东、拼多多三座大山拦路在前。据电商报统计，按GMV计算，2021年抖音电商所占市场份额仅约5%。
如此看来，当下字节电商业务的一举一动，也就变得耐人寻味。
01、战斗警笛已拉响
字节内部，有员工把这轮薪资改革看为一次变相“降薪”。
据澎湃新闻3月8日报道，近期抖音电商新一轮薪资改革主要覆盖大部分运营团队：由原有15薪改为18薪，降低每个月的基本工资，而年终奖比例有所提升，从原有的3个月绩效改为6个月绩效。
也就是说，总包不变前提下，15个月薪资拆分为18个月，每个月下降的基础工资部分被分摊进年终奖里。
一位人力资源人士表示，企业在需要控制成本时，大概会做有几种选择：控制招聘规模，降低员工福利，裁员和调整员工薪资结构。薪资是企业最不愿意动的环节，因为它会直接打击员工的斗志。
他认为，字节此举不完全是为了降薪，更多是想把钱给到绩效更好的员工，从而激发员工战斗力。换言之，抖音电商内部更卷了。
事实上，这轮薪资改革在字节内部或许发起的更早。
去年年底，有自称是字节跳动员工的网友在社交媒体上发帖称，他所在的抖音直播部门正在被要求签“全员15薪改18薪”的薪资变更确认书。字节官方并未对此做出回应。
值得注意的是，除广告业务之外，直播和电商分属两个部门，是字节收入结构中占比最高的两条业务线，同时也肩负着开辟商业化新路径的重任。
另一方面，自去年4月明确“兴趣电商”定位以后，抖音开始不遗余力的加速电商业务闭环。
如推出供应链“星辰跃动”，联合多家快递公司测试快递付费上门服务“音尊达”，打造自身物流体系；推出“抖品牌转向扶持计划”，将小店升级为抖音商城；全面斩断直播间商品外链，上线支付功能……最近据镭射财经报道，字节正在计划谋求消费金融牌照，补齐电商业务的最后一块拼图。
由此来看，不断扩大范围的薪资改革更像是字节电商业务开启战斗状态的信号，过去一年抖音电商的诸多动作，似乎也是为了这场进击做准备。
“可能不需要那么多大脑了，需要多一些手脚，战略下放抓运营，这是我唯一感觉到的趋势。”一位负责商业分析的字节员工向《数科社》透露，他本身负责战略分析，以往工作内容更宏观一些，现在开始偏运营和执行，更聚焦于细节和常规业务。
收整团队，战略下放到精细运作，战斗的号角既已吹响，抖音电商准备如何打这场仗？
02、挺进最后的流量洼地
去年7月，字节旗下营销平台巨量引擎首次提出“抖音私域”概念，开始构建起以粉丝为中心的商业飞轮。
最近据Tech星球报道，抖音电商再度加码私域服务，内测了包括“逛街”“电商会员”“复购券”和“我的常购好物”等功能入口。其中，“逛街”对标淘宝的“订阅”，打造商家版的朋友圈；“复购券”和“我的常购好物”功能，则为了提高订单复购率。
《数科社》进入抖音APP发现，电商会员功能目前已能在“我的钱包”使用，除此之外去年被曝出内测的粉丝群聊功能也早已开启。以罗永浩账号为例，如若想加入他的粉丝群，先要关注账号并支付1抖币加入粉丝团，再通过满足不同的任务条件方可加入。
种种迹象表明：抖音正在转变以往电商运营打法，从公域流量生态深入到私域流量腹地。
近两年，流量红利消失殆尽背景下，私域概念开始被反复提及，时下已成为平台、品牌商间角力的新洼地。
私域流量并非新生概念，在直播带货将公域获客发挥到极致之前，微商可视为私域为王时代的典型代表。如今再受追捧，源于它能解决公域流量昂贵、获客成本高涨等痛点。
这些痛点正随着流量红利衰退被放大，从阿里的财务报表中便可窥一斑而知全豹。
以市场及销售费用/年度活跃用户测算获客成本，阿里系电商获客成本近年来已从2017年43元/人增长至2020年81元/人。阿里2021年Q4财报显示，体现淘宝、天猫业绩的客户管理业务（广告费用和佣金）同比下滑了1%，近年首次出现负增长情况。
图片来源@阿里财报
阿里解释主要由于市场状况放缓和竞争加剧所致，同时“也策略性调减一些服务收费，以降低商家在消费环境放慢下的营运开支。”
平台获客成本走高势必会推动公域流量日益昂贵，进一步转嫁到商户身上，平台和商户总有一方要为高升的成本买单。
与此同时，流量成本高企，也意味着公域流量向有力承担的头部玩家聚拢，中尾部商家处境会越来越困难。但头部玩家亦不好过，公域流量投放的引流方式以漏斗式型为主，对用户控制力不足，粘性和留存效果一般，因此出现人气直播间带货叫好不叫座的情形。
这些电商行业如今普遍存在的痛症同样困扰着抖音电商。
一位从事服装生意的抖音商家告诉《数科社》：“做服装带货的不少都是赔本赚吆喝，赚钱的都是自创品牌。”一方面，服装爆款不易出现，退货率高，工厂大大增加了囤货风险；另一方面，获客成本高，转化率和复购率难以把控。
她透露，有商家开始通过字符、图片或是售后卡片，把用户和客户引导到微信上进行圈存，发现私域一天的销售额有时比直播间还高。
但无论是抖音还是淘宝等其他电商平台，显然不可能放任私域流量这块肥肉掉进他人之口，因此各家一边通过过滤关键词、封号等手段，防止商家和用户流失；一边完善强化私域功能，打造站内私域生态。
“现在所讲的私域运营，不管是淘宝天猫、还是抖音快手，最终都是引导到微信、企业微信上去承接。规模较大的公司都会建立自己的中台数仓，去做用户画像做精准营销。”一位帮品牌做私域代运营的服务商如是说。
>相关《 抖音电商变革背后：「字节式」竞跑与围困》内容：
1、 搬！韩国新总统宣布未来5年不在青瓦台办公，还有哪些变革？
未来5年，青瓦台将不再是韩国总统办公室。 在赢得2022年韩国总统大选后，20日，候任总统尹锡悦宣布将总统办公室迁出青瓦台，搬至位于首尔市龙山区的国防部大楼。5月10日上任首日将入驻新办公室，并对外开放青瓦台。国防部则另寻他址。 总统办公室的搬迁，...【继续阅读】
2、 海尔智家、美的、格力的渠道变革，其核心都是“去中间商”
有句名言叫：“打败一个企业的不是竞争对手，而是跨界。”这样的案例已经屡见不鲜，比如“方便面与外卖”、“扒手与电子支付”、“手机与相机”。 在当前的商业时代下，跨界也似乎成为了各类品牌的必答题，当小米开始造车、吉利开始做手机，市场就该知道跨...【继续阅读】
3、 瞄准电商，丰网速运提供高性价比服务
在“互联网+”时代，快递已经成为大家离不开的基础服务和设施。根据国家邮政部门数据显示，2021年我国的快递业务量达到了1083亿件，快递企业的蓬勃发展，丰网速运就是在此背景下，应运而生的创新型快递公司。 丰网速运，是一家创新型快递服务公司，主要服...【继续阅读】