抖音电商变革背后：「字节式」竞跑与围困(2)
在他看来，所谓的私域电商与微商（非拉人头模式）、社交电商底层逻辑没有本质上的区别，都是以“人”为核心运营。但目前市场不少品牌对私域概念有蹭热度嫌疑，都想先圈到自家阵地，并未对客户深层次的消费需求挖掘，且运营能力参差不齐。
抖音电商在私域生态刚开始发力，战果如何尚有待观望。
03、“字节式”的竞跑与围困
过去一年，相比国内抖音电商业务，跨入十亿用户俱乐部的TikTok在电商业务的试水无疑更受瞩目。
据36氪报道，TikTok电商2021年的GMV最高约60亿元，并计划今年完成120亿元GMV目标，未来五年内进入各大主流市场，达到千亿美金规模。
那位接近TikTok电商部门的字节员工表示：“TT（TikTok）电商和国内是两条线，TT业务节奏很快，人员全员精英，那边战略出身去做运营的同事更多，压力也更大。”
TikTok最早试水电商，可追溯到2020年底。仅一年多时间，TikTok与包括Shopify在内的数十家独立站快速推进合作，先后在印尼、英国两地开放TikTok Shop（小店）功能，继而正式推出服务更加完善的TikTok Shopping。
TikTok并非本土作战，意味着它要面临不同的文化背景、市场环境、消费水平、监管政策等，业务市场开拓压力可想而知。
目前来看，TikTok电商业务在海外刚刚站稳脚跟，但对比国内同样运作一年的抖音电商，GNV仅占抖音电商2020年GMV规模的1%，显然尚未成气候。尽管字节对其予以足够重视和支持，但却未将海外电商全部筹码押到TikTok身上。
去年11月，字节被曝出上线两个海外独立电商项目：Fanno和Dmonstudio。
Fanno剑指欧洲市场，颇有几分“海外版拼多多”的意味，主打综合品类的高性价比商品，点进网站能参与转轮活动，抽取新人免配送奖励。后者则定位为女性时装网站，被视为风靡欧美的跨境电商黑马Shein的对标产物，但仅运营三个月就突然关停，且未作出详细解释。
此前有消息称，Dmonstudio在字节内部是一个S级项目，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。若消息属实，如此被视为海外电商新落子的重点项目猝然关停，显然缺乏官方的合理解释。
但放到字节身上来看，这种情况似乎也变得合情合理。
业内盛传，“大力出奇迹”是张一鸣的方法论，但熟悉字节以往发展轨迹的应该清楚，这段话前要再加上“广撒网，多敛鱼，择优而从之”，才是字节真正的方法论。
腾讯新闻《潜望》发表的《抖音内幕：时间熔炉的诞生》一文中曾提到，字节的中台就像积木，一旦实验项目脱颖而出，就会有带着更雄厚资源的中台灌注进来。
字节的一贯风格是“One in all”，全员出动，重金投入，快速试错。因此可以看到，即便抖音小店已经展现足够的潜力，还是会推出面向定位潮流电商的“抖音盒子”进行试错。
这种在沙盘上放置跑道的战略打法，此前已在字节进军游戏、教育两大红海时反复上演，但弊端在于试错成本高，除了雄厚的资金粮草支撑，还需要高效的组织架构运转和团队配合，致使字节内部非常注重效率，且人员流动性很强。
当下来看，字节国内外商业务两条腿走路，都在经历着相同的围困。
据电商报报道，按GMV计算，2021年阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手的电商市场份额分别为52%、20%、15%、5%、4%。虽然抖音尚未公开GMV数据，但从前三家巨头占比来看，抖音电商的市场份额占比不会很高。
抖音电商去年首次提出“兴趣电商”概念，目的或在于利用算法数据优势谋求差异化路线；踏足私域流量洼地，亦是为了圈存商户和用户，进一步营造“兴趣电商”生态。
海外方面，TikTok电商业务的阻力主要来自于国外本土和国内两大阵营。
在去年为它贡献了七成GMV的印尼市场，阿里、腾讯早已通过收购投资的方式占据了当地两大头部电商平台Lazada、Shopee。而在TikTok较为看重的欧美市场，则要面对亚马逊、Facebook、Youtube等“地头蛇”。
迎上国内巨头，字节在供应链、仓储物流等方面根基不够扎实，缺乏经验积累，想跨越内容和电商之间的鸿沟，没有那么容易。挑战海外巨头，对手在本土盘踞已久，牢牢把控着市场份额以及用户心智。
TikTok或抖音的唯一优势在于对内容的嗅觉把控，以及得天独厚的流量光环。这或许也会是未来字节在电商决战中成败与否的关键。
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