做生鲜电商难，在哪里都难

文｜BBB研究所，作者｜李小歪，监制｜喵子米

做生鲜电商难，在中国是，在美国也是。

这听上去是个伪论断。部分行业分析过于乐观地认为，生鲜电商在中国已经跑过几轮，上半场拼钱袋子，下半场拼供应链。但「生鲜电商第一股」杀得你死我活，最终还不是两败俱伤。

同样，2020年前后疫情促使外卖跑腿等服务形态在美国迅速渗透，众多生鲜电商也因此迎来企业成长史上的指数级增长阶段。

先是「Instacart」当年订单暴增500%，多方资本跟进后估值达到390亿美金，成为这几年风头最劲的独角兽；后有从C端转攻B端的「GrubMarket」宣布完成E轮融资，开始筹划IPO，而更年轻的玩家，创立于2015年的生鲜电商「Weee!」也在近期宣布完成近期宣布完成4.25亿美元E轮融资。

作为专注满足少数族裔需求的生鲜电商，在提供差异化、富有竞争力的商品上，尽管Weee!具备一定优势但似乎也面临诸多挑战，而在生鲜品类电商利润率极为微薄的背景下，企业如何降本增效应当被长期关注。

根据eMarketer等多方统计数据，美国生鲜电商总销量在2020年迎来了一个54%的猛增，但之后又直接回落到平缓状态。

无论是老牌玩家Walmart或Amazon Fresh，还是后起之秀Insacart和Weee！，它们面临的问题都具备相似性。在吃到了疫情下需求激增的红利之后，北美生鲜电商的下一步该怎么走？

01 行业爆发晚了十年？

听过一个有趣的说法。美国生鲜电商这一波的发展过于容易，因为可以抄中国的作业，copy from china的商业模式或许可以在硅谷生根发芽。

后半句没问题，但前半句过于片面。说这句话的人，大概不知道上世纪90年代美国生鲜电商就开始折腾了。

准确地说，那时还是O2O生鲜平台WEBVAN成立于1996年，作为杂货零售商，仅仅用了2年时间就公开IPO，估值一度冲到85亿美金。

但红极一时的WEBVAN在无限风光后开始脱离实际：用4000万美金建一个仓库，用2年烧掉了12亿美金，于是很快破产倒闭。

很多商学院、咨询公司内部把WEBVAN作为失败的创业案例反复教学和讨论。这里面固然有创始人的傲慢和野心，比如Louis Borders本人曾说，「我从来就没有考虑过这是一个10亿美元的公司，要么就赚100亿美元，要么一分不剩」，这让WEBVAN在很长时间内缺乏对风险的控制。

这当然是北美资本圈一场史诗级的投资失败。当时，风头圈一度闻「生鲜色变」，刻板印象导致生鲜电商的种子项目在美国很长时间内无法对接到投资机构。

直到WEBVAN破产后7年，亚马逊才小心谨慎开始试水。这可能是大众认为美国生鲜电商爆发晚了十年的原因。

亚马逊也没有「大展宏图」的想法，先是在大本营西雅图慢慢测试，等觉得成熟了也不过仅仅推向了另一城市洛杉矶。

但WEBVAN的存在仍然具备开创性的意义。比如早在上世纪，WEBVAN就对「智慧物流和仓储」有了全景规划。它们打算分批机器人取代人工进行分拣作业，用算法机制合理匹配「用户地址和运输路线」。

而年轻的创业者Larry Liu，或许听说过WEBVAN的故事，或许没有。但有一点，他对风险控制的把握是尤为敏感。这家早期成立时以社区团购为模式的生鲜电商，在发现社区团购可能的风险和瓶颈时，迅速做了转型调整。

为什么社区团购不行？按照以往的观察，海外华人用微信团购生活用品和食物是高频行为，只要团长组织得好，东西品质好，收款是肯定是没问题的。同时，还能留存一批忠实用户。

早期接触过创始团队的iFly基金创始合伙人沈瀚曾在一次视频分享中提到，团购模式太过依赖于团长的责任心，「比如Weee!包括Larry在内的创始团队三个人都是很负责任的团长，但如果团长队伍扩张到十个人，几十个人，服务质量就不能保证」。

尽管Weee!在早期的盈利数据就已经不错，但出于对「服务可拓展性」的担忧，沈瀚还是决定谨慎一点。

沈瀚谨慎思考的时间里，Larry和团队并没有放弃。他们艰难地转了行，Larry还押上了房子，这个爱吃莲藕和鱼的湖北人相信，少数族裔在北美当地的口腹之欲，远远没有被满足，这意味他仍然有很大机会。

比如华人爱吃的绿叶菜，生鲜商超里倒是有A Choy售卖，但如果杭白菜、上海青全叫A Choy，这就说明你对这个族裔的饮食习惯了解还不够深入。

扫描Weee!的商品，部分时令产品的确比较少见。有沈大成的雪菜毛豆，有方言中被称为「焙熄」的扁节笋，再加上新疆的炒米粉，义林的梅干菜，做一桌地方美食合集不是难题。

沈瀚此后在和Larry碰面时，倒是改变了想法。客群明确了，产品圈定好了，这事情看起来明亮了许多。2019年3月，Weee!达成了千万级美元的A+轮融资，进入方有Goodwater Capital、iFly、vc、微光创投、Silicon Valley Bank等。

此后，Weee！的融资速度不断加快，著名投资机构XVC和VMG领投B及B+轮总额近5000万美元的融资，XVC之前也投过美菜，算是对生鲜一直保持敏感。C轮融资由DST Global跟进。

2021年3月，Weee！又完成3亿美元D轮融资，紧接着次年3月，Weee!完成4.25亿美元E轮融资，领投方软银愿景基金，跟投方为Greyhound Capital等。

02 选品能力至关重要

事实上，在Weee!崛起的背后，更大的背景是亚裔美国人群的高速增长。这个庞大的用户基数成为诸多亚洲电商平台发展的重要依托。

根据Pew Research Center分析美国官方人口统计数据显示，在2000年到2019年间，亚裔美国人是美国所有族裔中人口增长率最高的群体。在这十年里，美国的亚洲人口增长高达81%，从1050万增长至1890万，近乎两倍。

而以Weee!为首的一批亚洲电商平台，无论主攻生鲜杂货，还是生活方式，大本营几乎都集中在加利福尼亚州，这也是因为在加州，白人群体已经不是主流。根据Statista的统计数据，2019年加州拉美裔和拉丁裔的居民数量已经超过白人居民，而亚裔群体已经接近600万人。

2019年加州人口，按族裔种族分，来自Statista

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