三足鼎立，钉钉称王？(2)

腾讯发布的2021年第四季度及全年财报显示，2021年第四季度，腾讯金融科技和企业服务板块营收同比增长25%，达到了479.58亿元。在财报中，腾讯强调企业微信具备差异化CRM功能，已经成为商业营销的重要工具。2022年1月初的微信公开课PRO开讲期间，企业微信发布数据称，其已拥有企业及组织超1000万家，连接微信活跃用户数超5亿。

作为三者中发力最晚的在线协同办公应用，飞书原本是字节跳动的自用工具。除了打卡、审批、报告等常规OA功能外，飞书主打的是OKR（Objectives and Key Results）管理，即目标与关键结果管理体系。这种管理方式盛行于谷歌，在国内也得到了一些互联网企业的认可，与国内长期盛行的KPI（Key Performance Indicator）绩效考核方式有较大区别，的确算得上差异化卖点。

与之匹配的是，飞书喊出“先进团队，先用飞书”的口号，在协同工具以外更将自己作为企业标识。这使一些创新型企业更能接受飞书，比如小鹏汽车原本是钉钉的老用户，2021年却全员迁移到飞书；蔚来也在2021年从企业微信迁移到飞书，仅在某些联系客户或营销环节继续使用企业微信。

对于钉钉来说，强管控是利器，也是天花板。如果仅以这种方式获客，由老板裂变，那注定与口碑和黏性背道而驰。飞书同理，OKR是差异化竞争的招牌，也是限制其发展的关键。一位字节跳动产品经理向海克财经透露，他使用过钉钉和飞书，觉得两者本身并没有那么大的水平差异，但字节自己的工作流程与飞书深度绑定，所以他会觉得使用飞书更加顺手。

是否相信OKR能够提升协同效率，进而增加企业效能，背后是国内企业管理者的观念问题。字节跳动、小鹏汽车这样的企业认为OKR能够明显提升企业效能，但目前国内这样的企业显然还是少数。飞书正在用一己之力撬动这种观念，虽然耗费的时间无法预计。

据调研机构易观千帆发布的分析报告《2022年中国协同办公服务市场洞察》，新冠疫情的爆发，促使远程办公需求激增，行业MAU从2019年全年无甚起伏的9600万左右，历经2020年1月的1.05亿、2020年2月的2.68亿后，2020年3月攀至3.42亿峰值，继而有所回落但趋势依旧看涨，而其2022年市场规模预计或可达660亿元。

钉钉与企业微信正在切下更大蛋糕。调研机构极光数据显示，截至2021年12月，钉钉与企业微信分别以1.71亿和9092.5万的MAU，位列行业第一梯队；过去一年，飞书也在快速渗透，2021年12月，其MAU达到了407.8万，同比增长159.4%；作为BAT一支的百度，其旗下2020年2月对外开放、2020年4月升级更名的智能工作平台如流，同期MAU相差悬殊，仅为20.7万。

03 商业化刚起步

2022年3月22日，钉钉召开新品发布会，在推出钉钉6.5版本的同时，宣布Logo与品牌主张全面更新，并正式步入商业化阶段。

钉钉1.0版本的Slogan为“新一代的团队沟通方式”，后来几个版本都强调“工作方式”。拥有网课功能后，钉钉5.0版本的Slogan为“让工作学习更简单”，而新的Slogan则为“让进步发生”。我们从中不难捕捉到钉钉从组织到个人多场景全面应用的野心。

2021年10月，钉钉在其未来组织大会召开期间官宣了一组数字，截至2021年8月31日，钉钉用户数已突破5亿，组织及企业数超过了1900万。就此而言，钉钉确乎已是一款拥有互联网To C规模的To B产品。单纯作为管理者个人喜爱的工具，仅靠老板对员工进行裂变，显然已不符合新的发展情况。钉钉逐步将重心从扩大用户规模转移到增强用户黏性上，通过考量企业使用钉钉的活跃人数和平均使用场景数量，促使钉钉进一步成为企业刚需，便于变现。

再以简单求交集的方式满足管理者的最低要求同样已不合时宜，不可替代的强价值才能促使企业付费。然而，如果逐一完成定制化需求，又会影响标准化操作，导致毛利极低，投入产出比有限。在满足企业需求的同时，降低自身投入成本，钉钉给出的方案是PaaS化，即Platform as a Service，让自己成为平台，通过协作，为不同企业提供服务。

据海克财经了解，原先钉钉给予第三方开发者的权限较小，第三方仅能在钉钉系统中调用设计好的功能或使用预留接口。如今的钉钉更像个大型中介平台，保留和继续投入文档、音视频、项目、会议等基础产品以外，其他功能都交给生态链中的协作方。

为此，钉钉还推行低代码策略，新手开发人员或缺乏构建软件培训的人也能够通过低代码便捷开发。这意味着熟悉公司业务的非IT人员同样可以开发出满足自己需求的应用。结合低代码推出的“酷应用”功能则使用户在钉钉工作群中能够直接调用应用组件，无需下载安装，也无需跳转到其他界面。

钉钉官宣数据显示，截至2021年底，钉钉平台长出的“钉应用”数量增长了5.56倍，低代码应用总数超过了240万，开发者总数超过了190万。2022年4月初，钉钉上线的低代码应用开发平台钉钉宜搭，继早前的初级、中级认证之后，推出了低代码开发师的高级认证。

早在2020年9月，阿里便已落地“云钉一体”战略。钉钉PaaS化后，阿里云作为底层IaaS（Infrastructure as a Service，基础设施即服务）支持，使整体生态完整且有依托。在此基础上，钉钉总裁叶军将2022年称为“钉钉的商业化元年”。

钉钉公布的商业化模式，目前主要有三种：一是应用收费，二是平台分佣，三是软件授权。

应用收费指的是钉钉在免费应用基础上于2022年3月推出了专业版、专属版、专有版来应对企业更高层次的需求，专业版9800元/年，专属版10万元起/年，专有版100万元起/年，三者分别面向的是中小企业、大型企业和超大型企业客户。

平台分佣则是利用自己的PaaS属性，让协作方销售SaaS软件来收取最高15%的佣金。目前入驻钉钉的ISV（Independent Software Vendors，独立软件开发商）已经超过3000家，上架应用超过1000个。

软件授权则是收取佣金开放SDK（Software Development Kit，即软件开发工具包）接口，由合作方开发硬件产品，如考勤机、云打印机、Rokid眼镜、Jabra麦克风等多元设备。

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