新荣耀的翻身仗

荣耀手机经销商邢露终于等来了正向现金流。

在此前很长一段时期，特别是2020年底到2021年初那段时光，邢露在河南地区的一家荣耀授权体验店每月亏损额达到3万-4万元。

压在她肩上的是每年几十万元的房租、四五名店员的生计，和一个开了将近5年的门店的生死存亡。

当时荣耀的动荡，导致其线下经销网络面临窘境。包括邢露在内的很多经销门店，甚至需要“求助”荣耀官方帮忙申请贷款过活。

荣耀CEO赵明，在2021年6月的产品发布会上回顾这段“艰苦岁月”，称4月是荣耀最黑暗的时刻，市场份额最低只剩3%。这个曾经追求年轻化并迅速占领线上潮流的手机品牌，眼瞅着就要被挤出市场，被大众消费者遗忘。

但作为从华为体系中完全独立、整建制迁移出来的荣耀，还是用销量的快速“反弹”展示了它的韧性。

多位渠道人士告诉AI财经社，荣耀危机的真正化解最直观的感受始于6月。伴随着荣耀独立重获新生，以及首款重磅产品荣耀50系列的发布，供应链问题得以解决，芯片全面恢复。此后，荣耀的供货稳定改善。

“现在这段时间的销量和利润都比前几个月好。”邢露说。至今，她的门店已经从“几乎分不到货”重返“300多台的月销量”，从亏钱开始看到正现金流入账。

多家机构调研数据显示，凭借快速的市场复苏，今年第二季度，荣耀重归国内市场前五。根据Counterpoint最新报告，6月份荣耀在国内市场的份额已经反弹至8.4%，而7月依然维持着强劲势头，“整体趋势向全面复苏演进”。在更细致的数据上，荣耀6月21日至7月4日间的销量较前一个14天增长了36%，周销市场份额稳定在12%左右。

最近几周，有消息称，荣耀市场周份额已经重返国产手机前三位，达到14.6%。

赛诺手机市场研究分析师对AI财经社表示，荣耀50的发售时间错过了上半年的电商大促，好处是也错开了其他品牌同价位新机的上市潮。这样的发布时间点承担了一定风险，但也打了一个不错的时间差。“整体策略从实际表现来看也较为理想。”

Strategy Analytics高级分析师吴怡雯也告诉AI财经社，由于荣耀50系列是6月25日才正式开售，因此只有少部分贡献录入二季度。“相信荣耀50对荣耀三季度的贡献值会更大。”

荣耀手机销量回暖的势头越来越强劲。上海一家手机线上经销商提供的最新数据显示，荣耀手机销售额已经占到其店铺全天销售额的48%。而此前，这一比例最低曾只有6%。

根据AI财经社掌握的信息，荣耀最TOP的几家第三方店铺，荣耀手机销售额占比也从1月份的不足10%，提升到现阶段的28%左右。

荣耀在最危难的时候依然保持住了不错的品牌热度。上述线上经销商对AI财经社说，这得益于荣耀不俗的操盘能力，从荣耀产品历史来看，其特点是有些型号上线的时候可能并不热，但是依靠操盘能力，可以慢慢把一些不太热的型号变成热款。

该人士以自己店铺举例称，年初上市的荣耀V40，是荣耀过渡期间的产物。“刚上线的时候根本卖不动。”他说，“首销我只卖了两台，但两个星期之后，情况发生了明显的改善，有时候一天可以卖到五六十台。”这也令其认为，“荣耀的操盘能力比华为还要强”。

2020年底，刚从华为剥离出来，荣耀CEO赵明就提出要做中国手机市场第一的目标。彼时，深陷困境的邢露听了完全不敢想，“我当时一门心思只是想让门店活下去。”她说，到今天终于熬出点希望。

赌未来

8月1日荣耀在济南召开了一场线上KA（重要经销商）动员会。来参会的人比预期的要多，原核心KA、新白名单客户，包括亲自到场的荣耀中国区总裁王班，差不多有四五十位。

王班的到来，让在场的周卓倍感鼓舞。作为最早拿到荣耀授权的前三大线上KA之一，周卓这么多年还是第一次在这样的场合见到荣耀管理层的“大人物”。

“荣耀独立之前，从来没有举办过线上KA的聚会。”周卓说。

事实上，当初位于华为体系内的荣耀，线上KA有且仅有3家。但如今这一数字正在飞速扩大。据AI财经社了解，目前荣耀仅在京东平台就已经达到了10家，天猫平台有8家。此外，还有多家分布在抖音、快手、银行线上商城渠道。

“荣耀现在基本上已经接近当时华为线上KA的数量。”按照周卓的说法，业内整体的线上KA也就30家左右。

荣耀中国区总裁王班在动员会上宣布了3年回到巅峰的目标。相比于对外宣传时展现的激进，提出实打实的步伐和稳健的策略显然更能打动在场的经销商。

王班和其他荣耀团队人员现场拿出的诚意对话，让周卓押注荣耀的信心倍增。

此前，由于华为、荣耀双双供货紧张，周卓公司的战略多少出现了动摇，不得不在多个品牌间做选择和斟酌。直到6月，他们才最终敲定公司重心倒向荣耀。

“下半年的话荣耀出新品的节奏会非常快。”周卓告诉AI财经社，现在荣耀直供给他们公司的货量已经达到了原来的80%，之后只会更好。

线上扩大经销商，荣耀线下也在加速投入。AI财经社在上海走访得知，一位当地的经销商，今年新开了多家荣耀体验店，年初的时候该经销商仅有2家荣耀门店，而他们今年的规划是“开到20家”。

在上海核心地段的一些大型商超，也更多迎来了荣耀门店的入驻。7月刚刚开业的北外滩来福士，荣耀体验店也成为了首批入驻商铺之一。上海当地经销商告诉AI财经社，以前的荣耀店面开在一线城市大型Shopping Mall里的数量并不多，但现在更多的新店在往核心商圈走。

（拍摄：麻策）

赛诺的分析师称，新荣耀与之前最大不同在于它承载了更多的使命，以前是从线上往线下突破，更多的是品牌战略布局，但现在如果不能站稳线下，则事关品牌的生死。“对于荣耀来说，由于之前缺货，线上线下的销量都跌入谷底，但这也反而有助荣耀在重新启程之时，优先把控住自身的渠道规划。”

换言之，新荣耀有机会对自己的渠道策略进行重新的审视，从而寻求最佳的平衡。

荣耀曾是国内线上市场第一名，独立之后以突破线下为重要切入点，也体现了新荣耀产品战略的转变。

从产品上，荣耀的数字系列、Magic系列、X系列覆盖全渠道，比之前更多地参与线下竞争。而将Play系列独立成子品牌，承担的更多是与红米等厂商抢夺线上份额的重任。

Counterpoint分析师张祺对AI财经社表示，尽管中国是电商大国，但是对于大众市场消费者而言，线下市场更为重要。在许多低线城市、下沉市场，更是如此。“新荣耀的一个优势是它的股东结构。荣耀的股东囊括了中国市场主要的电子产品经销商。这保证了荣耀的产品可以分销至线下渠道，进入中国最大的细分市场。”

一位来自东北地区线下经销商的感受是，做荣耀体验店的人越来越多。“在荣耀芯片还没完全恢复的时候，很多人就开始布局了，”他称，当时荣耀的货还很少，所有人就是赌，赌荣耀的未来会越来越好。

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