精品咖啡新势力，苦战购物中心
文 | 蜗人蒸鸭
在杭州城西未来科技城的核心区域，有个叫做“EFC欧美金融城”的大型商住综合体，这里不仅居住着大量年轻业主，还聚集着阿里云、字节跳动、快手等知名公司，地铁5号线和机场快线在此交汇，距离阿里全球总部及浙江海创园仅一站之隔。在EFC，不同的写字楼群分别被命名为英国中心、美国中心、澳洲中心......与老市中心不同的是，这里的一切都是新的：新写字楼、新兴公司、新商场、新青年，自然也少不了新品牌——尤其是精品咖啡新势力。
今年6月，Manner（EFC店）开业，成为杭州已开业Manner门店中面积最大的一家。“Manner终于来了！”这令许多在EFC及周边工作、生活的咖啡客们兴奋不已，却让区域内其他已开业的咖啡店们叹了口气——又多了个内卷的！
是的，随着Manner的入驻，EFC区块内原本就已白热化的“咖啡卡位战”，内卷得更严重了。仅在EFC美国中心西北侧底商，就有Tims、LAVAZZA、Manner三家新势力，且几乎比邻而居。一位从美国回杭创业、在EFC租用办公场地的朋友对笔者开玩笑说：“美国中心名副其实，咖啡店比美国还多！”
图：EFC内部分咖啡品牌，笔者摄
据笔者统计，除去便利店咖啡和美式连锁快餐咖啡品牌，EFC区块内仅知名连锁咖啡品牌就有十余家，这还不算与EFC都仅一街之隔的恒生科技园、华夏之心综合体、城西第一高楼“奥克斯中心”内的店铺。而在EFC内，从星巴克三店独大，到各路精品咖啡新势力百花齐放，几乎只用了一年时间。
越来越多精品咖啡品牌的入驻，自然大大丰富了周边目标用户的选择，商场和消费者无疑是受益的。但这样的内卷程度，在让看客感到震撼的同时，不免产生疑惑：这里真的需要这么多咖啡店么？
是新势力不择细流，还是购物中心来者不拒？
关于精品咖啡新势力，目前没有统一的标准。为方便研究，笔者将在全国开城数量超过5个、开店总数超过40家、以自营模式为主、平均客单价在20元以上的新兴咖啡连锁品牌作为对象，选定了Manner、M Stand、Seesaw、代数学家、Tims、LAVAZZA、皮爷咖啡和%这八个品牌作为代表。
图：八个精品咖啡新势力代表
如果说精品咖啡新势力齐聚EFC，是因为那里喝咖啡的潜在年轻消费力多，又处于区域板块的核心，不争夺说不过去的话，那么在距离EFC八公里外的“西溪银泰城”里新势力的肉搏景象，则不免让人感叹看不懂。
在杭州城西蒋村一带工作、生活的人，一定不会对“西溪银泰城”感到陌生。它坐拥地铁5号线，北接浙大紫金港校区，东邻杭州城西著名的“富人小区”西溪诚园，是板块内最早开业的大型商业体。在它的南侧和西侧，则是西溪首座、西溪谷国际商务中心、杭州互联网创新创业园等商务园区，聚集了菜鸟、滴滴、微店、51等互联网公司，地理位置不可谓不佳。
但良好的禀赋并没有转化成西溪银泰城的商业优势，至少在很多人的印象里，几百米外、开业更晚但招商更年轻化的“西溪天街”才是板块内最热闹的购物中心。然而，就是这样一座并非消费者眼中的高人气购物中心，却引来了精品咖啡新势力们的肉搏。短短一年内，代数学家、LAVAZZA、M Stand、Seesaw接踵而至，使得西溪银泰城在咖啡新势力的开店数量上狠狠碾压了西溪天街一把。
与EFC一样，在咖啡新势力到来之前，西溪银泰城也是星巴克的天下。两家星巴克门店牢牢占据了商场一楼两个入口的黄金位置，还因为一家叫“北门店”一家叫“南门店”，常常让手机下单的顾客或外卖员跑错从而引起几句牢骚。但随着地铁和更方便入站的商场东北门的开通，新势力们便纷至沓来。先是代数学家和LAVAZZA前后脚入驻，分别占据了东北门入口两侧的醒目位置。
图：星巴克西溪银泰北门店，笔者摄
“代数学家与LAVAZZA刚开业的时候，活动优惠还是可以的，不少周边上班的人会专门过来喝，慢慢地人流就趋于一般了。”一位在商场工作的柜台人员这样告诉笔者：“你看这个商场本来就不大，人气也不算旺，本来就有两家星巴克，真不知道开这么多咖啡店，他们能赚到钱吗？”
没过多久， M Stand和Seesaw选择了在代数学家和LAVAZZA南侧几十步远的地方面对面扎营。“起初觉得那两家（代数学家和LAVAZZA）来了后，就不会再有新的咖啡品牌到一楼开店了，毕竟靠近入口的位置都被占了，但没想到又来两家。”上面这位商场工作的柜台人员这样告诉笔者，她对咖啡品牌这种凶狠开店的方式不甚理解，认为这样的情况已经远远超出了她认知的商业常识。
在西溪银泰城附近工作的小张则显得很高兴，他告诉笔者：“我在附近的互联网公司从事文案工作，平时因为公司里比较吵，常常会在下午到西溪银泰的星巴克办公，效率会更高些。之前互联网更景气的时候，西溪银泰的两家星巴克常常找不到空位置，现在好了，不大的商场一楼聚集了六家知名咖啡品牌，可以随便挑，而且空位都非常充裕。”
如果仅从年营业额来看，EFC和西溪银泰城都挤不进杭州购物中心的第一方阵，甚至连第二方阵也进不去，但在咖啡新势力的入驻数量上，两者却都稳居杭州商场前列，不免让人感到好奇，到底是咖啡新势力为了快速扩张不择细流，还是购物中心为了招商来者不拒？
曾在杭州多家商场负责招商工作的李辉告诉笔者：“对于一些头部购物中心来说，往往不缺优质商户，优质咖啡品牌的话，一般招几家调性不错的、能满足消费者需求就行，像杭州大厦、万象城，也都是保持在五六家左右的精品咖啡品牌。这里面既有充分方便顾客、激励品牌良性竞争的考虑，也避免了因同类品牌过多导致不良竞争的情况发生。像湖滨银泰这样的超大型群落式购物中心，容量会更大一些。”
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