泡泡玛特们，第一个被抛弃
文 | 开菠萝财经，作者 | 回舟，编辑 | 韩墨
“潮玩第一股”泡泡玛特近一个多月过得有点忐忑。
一切要从7月股价大跌开始说起。7月11日-7月19日，泡泡玛特股价一路狂泻，18日盘中一度低至跌超16%，最后报收22.3港元/股，系上市以来新低。直到7月20日，其股价才略有回暖。
8月25日，泡泡玛特发布2022年中期业绩报告。2022年上半年，泡泡玛特营收23.59亿元，同比增长33.1%，经调整后净利润（下称净利润）3.76亿元，同比下降13.5%，且毛利率仍在下降。
受到当天港股恒指大涨的市场情绪带动，多数科技股大幅走高，截至收盘，泡泡玛特股价也获得了6.39%的涨幅，报收19.3港元/股，但这仍然没能挽回自2021年2月以来其股价总体走低的趋势，一度最高冲到107.34港元的股价如今已经下跌到不足20港元。
业内人士认为，泡泡玛特的股价下跌，主要是市场认为其增长潜力有限。在过往财报及市场表现中，可以看得出泡泡玛特增长不及预期，引发外界对于泡泡玛特是否已经到顶的猜测。
1500亿港元的市值成为过去，摆在泡泡玛特面前的问题还有很多。形式上，盲盒逐渐老去；内容上，IP生产耗成本、耗力、占库存、增长慢；大环境上，消费一旦出现低迷状态，潮玩这种非刚需用品很容易被抛弃。
本文将以泡泡玛特作为一个切面，透视中国潮玩市场现状。
“没钱了，谁还买泡泡玛特？”
从最新财务数据上看，泡泡玛特的营收保持攀升，但增速放缓，净利润与毛利率均出现同比下降。
2022年上半年，泡泡玛特营收增速为33.05%，同比降幅达83.75%。拉长到年度来看，如下图所示，2021年，泡泡玛特总营收为44.9亿元，同比增长78.7%。对比之下，2018年和2019年的营收增速分别为225%、227%，2020年出现大幅下滑，2021年虽有所回升，但还远远没恢复到以前的水平。
制图 / 开菠萝财经
净利润方面，2022年上半年为3.76亿元，同比下降13.5%。从过去三年的年度数据来看，泡泡玛特的净利润分别为4.51亿元、5.9亿元、10.02亿元，2020年同样是转折点。泡泡玛特能否保持年度净利润的上涨以及增速，还要看2022年下半年的表现。
制图 / 开菠萝财经
毛利率方面变化最大。2022年上半年，泡泡玛特毛利率为58.1%，去年同期为63%。从年度数据来看，2017年-2021年，其毛利率分别为47.6%、57.9%、64.8%、63.4%和61.4%。2019年是其“高光时刻”，此后连续两年，毛利率都在下降。
这或许意味着泡泡玛特赚钱越来越不容易。同时，其销售成本从2020年的9.19亿元上升到2021年的17.32亿元，同比增长88.4%。2022年上半年，这一数据为9.88亿元，同比增长51%，仍是居高不下。
中期报告指出，2022年上半年，泡泡玛特毛利率下降的原因主要是包含自有IP、独家和非独家IP在内的自主产品的毛利率有所下降。展开来讲还是工艺复杂、原材料价格上涨等成本因素导致。
7月17日泡泡玛特曾发布管理层业绩交流会议纪要，对成本增长做了解释。
原因主要有三。一是潮玩工艺愈发复杂，拆件数量较去年同比增长60%，同时模具同比增长70%。二是上半年采购成本同比上升，上半年上市的产品多数都是2021年已经下厂开发的订单。主要原材料像PVC较2020年上涨30%，人工成本较2020年同期上涨40%。三是模具成本增加，模具费用较去年同期增长70%左右。此外，因人工、宣传、仓储、疫情线下店关闭关停等产生的费用也拉高了成本。
7月15日，泡泡玛特发布的盈利预警公告称，除了因前期业务扩张导致费用增长，净利同比下滑，2022年上半年暂停了部分区域若干线下店铺和机器人商店的运营、线上销售受疫情影响、客流量及消费者消费意欲减弱，也都让泡泡玛特业绩出现波动。
零售领域，潮玩还需要保证库存量。碰上消费疲软、渠道受限、物流受阻的情况，这些库存也由安全感转为拖累。
泡泡玛特2021年财报中说，2021年其存货共计7.89亿元，是去年同期的3倍有余。对此，泡泡玛特也解释，是通过增加产品库存以满足不断增长的产品需求，存货周转天数也从2020年的78天增加到2021年的128天。而2017年-2019年，这项数字为49天、45天、46天。
业务扩张、IP数量和新品的增加、备货需求都是不可否认的客观原因，但结合当下的消费形势，存货多、周转长，对主做非刚需性消费品的公司来说，无疑也是一种压力。
“都没钱了，谁还买泡泡玛特？”一位网友在某论坛发出了这样的感叹，一语道破了导致泡泡玛特之困最直接的原因。
2021年，泡泡玛特会员复购率为56.5%，对比2019年的58%，虽只下降了不到2%，但在各路分析机构都认为潮玩市场规模会越来越大之时，泡泡玛特作为头部企业，若复购率持续下滑，恐怕不是好事。
“消费大环境带来的影响肯定是有的，另外我认为类似泡泡玛特这种业务的可持续性是存疑的。”消费赛道投资人顾江表示，所有的新消费品牌基本都一样，这一部分消费支出就不是刚需。所以也不难理解，为什么如今盲盒容易第一个被抛弃。
龙龙是入坑两年多的泡泡玛特“忠实粉丝”，但现在也很久没有买盒了。他给出的理由很简单：“以前就是图一乐才买，现在消费形势不太好，泡泡玛特的乐趣也没剩多少了，干脆就不买了。”
简单来说，泡泡玛特或是整个潮玩行业的处境就是，可能暂时没人买，但我还得硬着头皮继续做，而且还要做得更好。要做得更好，就自然会涉及源源不断的成本投入，同时带来积压的库存，等到消费者购买意愿再次转暖的时候，才能看到回头钱。
模式之困：盲盒不再有新鲜感
一直以来，泡泡玛特对外讲的故事都是，自己是一家做潮玩的公司，而不仅仅是做盲盒。但不可否认的是，盲盒曾是泡泡玛特业务中非常重要的一部分。
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