泡泡玛特们，第一个被抛弃(2)

当年泡泡玛特的招股书中显示，2017年、2018年、2019年，以及2020年上半年，泡泡玛特的盲盒产品销售产生的收益分别为9140万、3.596亿、13.592亿和6.887亿元，分别占同期泡泡玛特总收益的57.8%、69.9%、80.7%及84.2%。

盲盒，扛起了泡泡玛特一大半以上的营收，并且这种依赖性有不断攀升之势。如果盲盒卖不动，会直接影响到泡泡玛特的业绩表现。

虽未有最新的盲盒销售数据披露，但回看这几年来盲盒市场的走势，2019年，也就是泡泡玛特靠盲盒吸金13.59亿元的那一年，算是盲盒的高光时刻。当年，天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》中显示，我国每年有20万消费者在盲盒上花费超过2万元。

随着盲盒概念的普及，以及新入局者的不断增加，“万物皆可盲盒”成为趋势，泡泡玛特虽已经积累起一定用户心智，但也很难抵抗盲盒消费者忠诚度不高的宿命。

“新鲜度很重要。没玩过的时候觉得很新鲜，新消费者就比较多。但随之会出现硬核粉丝和普通消费者的分化，泡泡玛特的规模扩大，主要不是来自于硬核群体，而是来自于普通消费者。”顾江表示，硬核群体对于泡泡玛特的破圈、宣传和维系很有价值，但由于大部分人没那么硬核，所以很容易流失。

艾媒咨询此前发布的潮玩和盲盒相关报告中也指出，中国盲盒行业发展会遭遇到用户流失风险的挑战。数据显示，超过3成受访网民认为盲盒噱头过大，产品本身缺乏实用性，超过2成用户认为价格不合理。

泡泡玛特招股书中提到，泡泡玛特盲盒的平均价格为77元。对比同为潮玩企业的52toys、TopToy等盲盒价格，均价也都在50元-70元，鲜有40元往下的价格段。本就被消费者嫌贵，去年开始，泡泡玛特的几款新产品均涨到69元往上。

除了价格，消费者抱怨的还有质量和服务问题。社交平台上不少消费者反映，Dimoo新款的品控不好，经常遇到上釉不匀、有污点划痕的情况。还有一位消费者表示，最近一段时间泡泡玛特的操作让很多玩家不满，售后慢不说，他还举例，在展会才能买到的吊卡（指明盒，价格通常比盲盒贵），被直接放到直播间促销的满赠里面，让苦心去展会收吊卡的玩家很不平衡。

值得一提的是，盲盒还有一个隐秘的价值点，就是在二手市场。但最近的情况是，二手市场也不香了。

龙龙曾在泡泡玛特消费了三万多块钱。他的习惯一般都是“端盒”，即一次性买一整套。比起单独抽盒的消费者，龙龙这样的玩家大多是看准了热门盲盒在二手市场的溢价空间，以及隐藏款的升值空间。行情最好的时候，他在二手平台能一百多块钱出掉一个热门款盲盒，翻倍赚。“有一款69块钱买的，出的时候240块钱。但这一款现在已经跌到100出头了。”他已经是半退坑状态，“现在往外清盒，十块钱一个，十个还得给人包邮。”

社交平台上，和龙龙一样退坑的消费者不在少数，曾经的顶流Molly，甚至被一些人挂出不到20元的价格。就连最近泡泡玛特推出的某款新品，有网友说“可以去二手平台买更便宜的，不用非去店里买。”二手市场从“炒高价”到“薅羊毛”，这一变化或许可以说明潮玩盲盒已经逐渐“老去”。

有业内人士曾向开菠萝财经透露，一般来讲，一家潮玩公司单价几十元的盲盒主要是为了给公司带来健康的现金流，而真正的利润空间、可持续性还要从相对高价的收藏玩具及其他产品中来。放在泡泡玛特身上，盲盒、手办、BJD、衍生品四块业务，不能只指望盲盒一个。

泡泡玛特四款产品形式 来源 / 招股书

政策层面也对盲盒这种销售形式做出监管。今年1月，中国消费者协会点名了泡泡玛特与肯德基联名盲盒销售中的争议，存在诱导消费者超额消费，获取限量款盲盒，加剧粮食浪费的问题。

忠诚度不高，新鲜感易褪，而上述事件又让不少人质疑盲盒这种模式是否是利用人性弱点赚钱，这对于盲盒未来的发展，无疑是雪上加霜。

泡泡玛特创始人王宁曾表示：“2019年的时候，我们就说盲盒的红利会消失。因为我并不觉得模式是一个很重要的竞争力，况且盲盒的模式太简单了，不是高科技，别人一看就懂。”

从泡泡玛特的动态来看，也许有两个解法。一是出海。2022年中期报中显示，2022年上半年港澳台地区及海外的收入为1.57亿元，同比增长162%，涨势可观，但这一部分收入目前在总收入中的占比不大，为6.6%，去年同期为3.4%。

二是MEGA收藏款，也就是依靠大娃带来增长空间。中期报显示，2022年上半年，MEGA珍藏系列收入1.93亿元，超过去年全年（指MEGA）产生的收入。

不过，能否找到吃透海外市场的密码，如何应对高涨的物流成本以及疫情反复造成的物流迟滞，是出海战略面临的问题。同时，价格昂贵的大娃的受众面不如盲盒的消费群体，后续走向也需要时间验证。

IP之困：谁来接棒Molly？

毋庸置疑的是，潮玩企业做的就是IP生意。泡泡玛特麾下有Molly、Dimoo、SkullPanda、PUCKY等，52toys手握lulu猪、超活化等王牌IP，TOPTOY也有Twinkle、Tammy、Yoyo坐镇。而且从泡泡玛特近年来的动作看，持续研发自主IP或开拓独家合作IP，是至关重要的战略。

泡泡玛特的自主产品主要分为自有IP、独家IP和非独家IP。其中，自有IP一直为泡泡玛特贡献着大部分营收。2022年上半年，以SKULLPANDA、Molly、Dimoo等为代表的自有IP收入为15.28亿元，在总收入中占比64.8%，比去年同期高出将近14%。今年上半年，以PUCKY为代表的独家IP的收入为3.27亿元，占总收入的13.9%，同比下降将近10%。

这里有两条信息值得注意。一是泡泡玛特知名IP的成长速度尚可。2021年上半年，自有IP中最能赚钱的还是Dimoo和Molly，二者收入分别占总收入的11.6%和11.5%。“新星”SKULLPANDA也表现不错，收入占比10.3%。今年上半年，前三名的地位发生扭转，SKULLPANDA成了上半年最吸金的小孩，其收入占比为19.6%，Molly和Dimoo位居二三名，说明泡泡玛特终于不再完全依靠Molly。

不过，一个爆款老去，就亟需另一个爆款迅速补位，这将是泡泡玛特一直不得不面对的压力。

二是，泡泡玛特仍然在靠自有IP撑起收入表现，而独家IP的营收贡献一路下降。2020年、2021年和2022年这三年的上半年，自有IP在总收入的占分别为34.4%、50.9%、64.8%；而独家IP对应的数据分别为33.4%、22.2%、13.9%。外界对于泡泡玛特的担忧不无道理，其对于自有IP的依赖性越来越高，这当然可以证明IP有进步实力，但同时也会要求着泡泡玛特在自有IP的研发上下更多功夫，投入更多。

理论上来说，多款IP同时发力有一定稳定性，但缺少新的爆款IP不一定是好事。更何况，持续开发新的IP、与艺术家合作、与知名IP联名，这些都会带来无尽的成本以及营销推广费用。

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