新消费品牌逐鹿线下：便利店进场费100万，200+品牌争抢经销商

　　图片来源@视觉中国

　　文丨创业最前线，作者丨付艳翠，编辑丨冯羽

　　时间倒回到90年代，彼时最好的开业营销是一群车队插着旗子，用喇叭重复着店铺开业、位置等信息。再之后，商场周边开始搭一个舞台，歌舞表演既可以吸引一圈人围观，同时还能售卖产品。

　　随着互联网时代到来，智能手机这个新物种的诞生与普及，使移动互联网红利逐渐显现，企业们的营销关注点也开始向线上转移。

　　那几年显然是移动互联网的黄金时代。你每周都会下载1-2个APP，每天打开手机玩的东西都不一样。互联网企业的获客成本甚至低至一毛钱。于是，互联网平台的战争打响，淘宝、百度、微博、美团等平台开始常驻手机、持续抢夺消费者的注意力。

　　但渐渐地，随着互联网红利的消失，企业的获客成本也越变越高。阿里系电商获客成本甚至从2018年278元/人增长到2020年929元/人。就连号称以全网最低价获客的拼多多，其成本也已经从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。

　　接着，企业们发现，线下渠道的价值重新被发现，其门店的获客成本甚至开始低于线上。例如从几年前开始，阿里大力布局“盒马鲜生”门店，腾讯投资家乐福、永辉超市，小米则开设线下小米体验店......

　　到如今，当这些线下渠道逐渐完善，线下渠道俨然已经成为消费品牌们新的战场。

　　新消费品牌在渠道铺排上，也开始不局限于传统的电商和商超渠道，它们开始发力媒体社交和直播等渠道，并依托高颜值的包装进驻到线下门店和新型便利店。

　　好像突然有一天，那些曾经在线上活跃着的新消费品牌，已经慢慢渗透到我们生活的各个角落，填满了那些连我们自己都还没察觉到的“细分需求”。

　　1、新消费品牌的“心头肉”

　　“我发现，新消费品牌正在覆盖商超、便利店等零售终端。”最近，媒体人刘伟（化名）观察到了一个新现象，“我经常逛线下便利店，看见每日黑巧、黄天鹅、钟薛高等这样的网红新消费品牌正越来越密集地出现在货架上。”

　　这两年，如完美日记、王饱饱、小仙炖等新消费品牌们诞生于线上，在资本的宠爱和消费者的追捧下，通过打通天猫、京东等电商渠道，又在小红书、抖音、快手、微博等平台密集营销之下，快速打开知名度，来势汹汹。

　　如今，这些新消费品牌们正不满足于线上网络，开始布局交易战场的“最后一公里”——线下零售渠道。在不知不觉间，这些新消费品牌就已经逐渐渗透到消费者身边。

　　“现在新消费品牌与线下渠道合作的需求确实变多了，他们更追求‘品销合一’了。”便利店品牌服务商蓝店向「创业最前线」透露。

　　蓝店的主营业务是快递代收，主要靠快递代收进行流量积累，从而帮助广告主精准地覆盖目标人群。如今，其已进驻全国100余座主要城市，合作商户及直营门店逾7.5万家，累计服务人次超5亿。

　　事实上，商业的本质是交易，而深入交易战场的“最后一公里”可以更好地触达消费者，因此新消费品牌们将战场转到线下并不让人意外。

　　毕竟，互联网红利正在消退。据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告显示，2020年网购用户增速由2019年的16%回落至10%。

　　图 / 《私域流量行业深度报告：交还电商的舞台和话筒给商家》

　　在此背景下，线上的获客成本则在持续飙升。据光大证券发布的私域流量行业深度系列报告数据，阿里系电商获客成本从2018年278元/人增长到2020年929元/人，增长近234%，获客成本最低的拼多多也已经从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。

　　更重要的是，高企的营销成本下，其转化效果并非总能尽如人意。相比在虚无缥缈的互联网世界里发布帖子、做活动，线下渠道反而多了几分真实。更何况，线下渠道向来都是消费品牌们的必争之地。

　　今年5月，江小白创始人陶石泉在一场内部演讲中也曾直言，品牌一个重要的准备条件是全渠道的到达能力。

　　“今天一个消费品牌的渠道很重要，当然电商品牌、直播带货的新型渠道也能够解决一部分问题，但全渠道的到达能力对于品牌企业来讲还是非常重要的，不然纯粹的品牌某种意义上只是听得到，但是看不到、买不到，尤其对于酒类产品而言，它的消费偶然性比较大。”他说道。

　　不止江小白，更多新消费品牌都开始将全渠道的触达能力视为其安身立命的根本。

　　例如，今年以来元気森林除了进驻711、全家、罗森、便利蜂等连锁便利店外，还开始出现在餐厅、小卖部等传统渠道的冰柜中。据公开信息显示，接下来，其还要在一、二线城市150多万个的网点继续深耕。

　　去年，王饱饱在线下持续发力，覆盖包含盒马、永辉、大润发等终端门店超1万家，王饱饱创始人姚婧曾向媒体透露，到去年10月，其线下渠道终端零售额占比单月已超40%。

　　“新消费品牌入驻到线下连锁零售店后，总感觉这些品牌更‘厉害’了。”刘伟表示，消费者对于连锁便利店的信任度普遍较高。他举例称，几个月前，他去西单拜访客户准备买一条1000块钱的烟，“我只敢在京东的线下便利店购买，因为怕在别的烟酒零售店买到假货。”

　　当然，在连锁便利店之外，还有一股长期被忽略的渠道力量，那就是社区小店。据统计，全国共有700多万家传统社区小店，贡献了整个零售渠道40%的出货量，整体年销售额高达10万亿。

　　蓝店表示，这些小店占据了社区最好的位置，驻扎在中国各个城市、村镇，服务着周边居民的即时性消费需求，具有天然的人流优势。

　　“他们被称作零售界的‘神经末梢’，是最适应快消品特性的零售渠道，也是线下流量转化的最佳入口，更是品牌们的‘心头肉’。”蓝店认为，线下零售渠道将成为品牌方，尤其是快消品更加侧重的下沉市场。“从去年转型后，我们便利店资源就更偏向线下消费品。”蓝店补充道，新希望就是其中一个客户。

　　显然，在数字化和社会化营销占据市场主流的背景下，线下渠道正在成为新消费品牌们争相布局的关键一环。

　　2、100万入场费难倒英雄汉

　　然而，线下渠道虽是新消费品牌的必争之地，但想要入驻其中却并不容易——快消品单独进行终端陈列并确保铺货效果，必然需要更多人力、财力投入，还不一定能保证效果。

　　梦想酿造创始人沈恺就曾在打通线下渠道方面吃过“亏”。

　　梦想酿造是一家精酿啤酒生产商，公司成立于2015年10月，如今已经与90多个经销商合作，在全国200多个城市、1000多个酒吧、餐厅、超市、便利店完成铺货。

　　对于酒水行业来说，因为瓶装酒产品是比较重的易碎品，并不适合线上购买，所以主要靠线下渠道交易为主。据了解，酒水的网络销售只能占10%左右，而其他行业的线上销售能占到30%的比例。

　　正因如此，沈恺自创业以来一直在做梦想酿造入驻线下渠道的工作。

　　时间倒回到2019年，当时与沈恺关系比较好的一家高端商场主动找到他，希望能够邀请梦想酿造的产品在超市售卖。因为关系好，超市也只收取他两三万元的入场费，但仅半年时间，沈恺就发现产品卖得并不好。

　　“半年的营业额只有五六万元，真的是相当于打广告了。”沈恺发现，处于创业阶段的新消费品牌并不适合自己铺设线下渠道，“还是需要与经销商合作。”

共3页: 上一页下一页

>相关《新消费品牌逐鹿线下：便利店进场费100万，200+品牌争抢经销商》内容：

含着“金汤匙”出生的腾势，就像比亚迪和戴姆勒养育出的不争气孩子，而两位“父母”也正在考虑由谁继续“扶养”11岁的腾势。 北京商报记者了解到，比亚迪已与戴姆勒签署关于调整其合资公司深圳腾势新能源汽车有限公司（以下简称“腾势”）架构的股权转让协...【继续阅读】

理财鱼小提示：连锁品牌卖养老餐卡在哪 除了独立餐饮门店经营者，京城部分连锁化及标准化水平极高的知名餐饮品牌，也在疫情的冲击下收缩了原本积极入局的老年餐业务。布局北京市场的某快餐品牌负责人李斌（化名）表示，对尚不能给整体营收做出贡献的老年餐进行收...【继续阅读】

理财鱼小提示：变革重塑 加加食品获“大消费产业最具成长上市公司”称号 12月24日下午，2021年第十一届中国上市公司口碑榜榜单公布，湘籍上市公司加加食品荣获“大消费产业最具成长上市公司”。 加加食品自今年7月成功摘帽后，多次迎来机构等投资者调研。自11月...【继续阅读】