新消费品牌逐鹿线下：便利店进场费100万，200+品牌争抢经销商(2)

　　沈恺了解过，上海一共有1000多家全家便利店，如果他单独进行终端陈列，不仅需要100万元的进店费、还要支付SKU条码费、陈列费。此外，超市在618和双十一等节假日活动期间的打折费用，以及产品及时补货等管理成本都需要品牌方承担。

　　“如果品牌自己铺货，第一年肯定不赚钱。你很可能卖不动产品，就是让品牌在货架上亮亮相，甚至产品卖得不好还会被商超末位淘汰。”沈恺介绍道，因为便利店也有KPI考核，一旦品类卖得不好第二年就算给再多钱，对方也不会让产品进驻进去。

　　因此，如今除了自己开的10家线下啤酒餐厅外，梦想酿造的线下渠道铺设主要是靠经销商来完成。

　　一般来说，经销商会在垫资购买酒水后，运到他们自己的仓储仓库，其中包括“最后一公里”的费用，运到酒吧等渠道后再按需进行配货的任务也是由经销商承担。作为品牌商，只需要在之后商超进行打折活动时，给经销商们配一部分货物，从而让品牌商的压力大大缩减。

　　沈恺告诉「创业最前线」，各地的经销商往往与各地商超都有10-20多年的合作关系。他们不仅能拿到较低的进场费，也有相应的渠道经验。

　　当然，新消费品牌想与经销商的合作也有不低的门槛。

　　“在某个区域有垄断地位的经销商，往往会有无数的品牌找上来求合作。”沈恺表示，在精酿啤酒行业就有不下于200个品牌会去找这些供销商卖货，“基本是处于供大于求的状态。品牌很多，有能力服务线下渠道的公司很少，所以竞争非常激烈。”

　　“如果没有大品牌带，这种消费品一般铺不动，倒货时，人家和你不熟都不会要你的货。”一位经销商李亮（化名）向「创业最前线」透露，大品牌由于资本雄厚，产业链布局早，渠道下沉已经做得非常完善，对于这部分品牌的产品，超市会主动去和品牌方商谈，减免一切费用。但小品牌一般没资本支持、起步晚，获客的成本只会越来越高。

　　“想做新消费品牌，就要做好交付高额入场费、摆放位置还不明显的准备。”李亮表示，即便经销商们有渠道资源，想要将新消费品做好也不容易。“一旦执行不下去，退换货、临期产品就够喝一壶了，还不算压款。”

　　而对渠道商和服务商来说，线下渠道的资源建立则是门槛更高的事情。

　　“最狼狈的时候，我被餐厅老板打电话报过警。”“鲸选惠”创始人李凌强向「创业最前线」透露，他公司的业务是帮中小型实体店搭建线上私域流量池，并通过这些私域流量池构建的同城生活平台来为品牌做品牌曝光，从而达成本地生活电商销售和新零售品牌宣发目的。

　　创业初期在拓展渠道的过程中，为了与老板达成合作李凌强可算是费了不少的心思。

　　每次走进一家餐饮等线下门店时，他都要问收银台后的店员他们老板在不在，对方抬头问一句找老板做什么？等李凌强表示希望帮助餐厅做私域流量以及本地生活项目的相关合作后，对方不仅听不懂，往往会以一句“老板不在”作为搪塞，他时常会吃到闭门羹。

　　这种情况在他与小型实体店的沟通中屡见不鲜。后来，李凌强再去和店员沟通时，总是先说可以帮线下店提升营业额、增加店铺曝光，才能在下一秒得到一个和老板沟通的机会。

　　“但大多餐厅老板并不相信我，甚至将我当成骗子。”于是，就有了上述对方报警的一幕，“最后还是接到警察电话，又将警察请过来解释，才将误会解除。”李凌强表示，好在随着今年私域流量的概念逐渐被认可和接受，越来越多的品牌尝到了私域流量的红利后，已经有不少年轻实体品牌主动选择与鲸选惠合作。

　　可见，下沉到线下渠道是一个稳扎稳打的过程。新消费品牌入驻线下渠道并不是一个低门槛的行当，创业者们仍需时间修炼内功，方能一朝“通关”。

　　3、销售与曝光齐飞

　　当然，新消费品牌仅仅是入驻到线下渠道并不是万事大吉，他们需要一种销售和曝光效果兼备的线下渠道。

　　“前几天我去望京某办公楼附近的便利店，发现某低度酒货架上的产品表面，落了一层灰。”媒体人张婷（化名）向「创业最前线」感慨道，新消费品牌在下沉到线下渠道时，还是需要认真调研，“那个办公楼里平时都是上班的白领，谁上班还喝酒呢？”

　　虽然线下渠道中的产品所见即所得，但如何通过策划一系列线下营销，真实“吸粉”也成为各品牌亟需解决的问题。

　　“不知道你有没有感觉，现在渠道营销已经特别精细化。”两周前，坐标北京的刘伟在小区门口看到了叮咚买菜的广告，广告内容是在叮咚买菜上能够买到黄天鹅鸡蛋。“在之前，黄天鹅只在盒马上卖过，而且我所在的小区一般都是老年人居多，现在我妈也会在平台上购买生活用品。”

　　新消费品牌们显然不会放过任何一个营销场景，甚至各渠道为了打通线上线下营销壁垒也在使出浑身解数。

　　例如线上购物时，商家会给用户发放优惠券来促销，但以往这种方式仅限于电商消费场景，如今正越来越多的应用到线下。

　　「创业最前线」走访了北京某永辉超市，屋顶上红底黄字“线下消费满88元返线上618劵包”“下单得积分兑换40元券”“下单满58元分享可获取3元以内现金券”的618营销活动不仅相当亮眼，营销力度也格外吸引人。

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