奶茶不怕死，37万家公司十店九亏，每月上万新玩家带资入场

　　图片来源@pexels

　　文丨华商韬略（ID：hstl8888），作者丨张美芽

　　一些电商平台上，喜茶、奈雪的茶等知名品牌的饮品配方正被打包售卖，仅需35元就能买到一条龙的产品教学，好几家店铺的配方月销量上千。

　　01、暗涌

　　1997年夏天，一位名叫张红超的河南商人，在郑州摆了个小摊儿卖刨冰。郑州很热，冷饮解暑，而且在当时，刨冰又是新鲜玩意，因此开业后，张红超的生意出奇得好。

　　这给张红超带来了一些信心。不久后，他从奶奶那借来了4000元，在市区租下一个20平米的店面，除了卖刨冰，还加入了奶茶、奶昔、圣代等甜品，小店取名为“蜜雪冰城”。

　　那一年，张红超刚满20岁。连他自己也想不到，这家普普通通的小店，后来能开出超过10000家连锁店。

　　2006年，郑州突然兴起了一款叫“彩虹帽”的冰激凌，彩虹帽售价18元一支，价格昂贵，但年轻人很喜欢，受彩虹帽的影响，张红超的生意一下就比原来差了不少。

　　彩虹帽反响火热，张红超也希望研发出属于自己的冰激凌，但冰激凌机很贵，他买不起，只好天天在二手市场转，看看有没有转手冰激凌机，时间一长，竟真被他淘到了。他将机器搬回店里，开始琢磨配方。

　　经过一段时间的调整，张红超终于试出了一个满意的配方，他将冰激凌定价为1元，走薄利多销路线。因为比其他店的价格便宜好多，张红超的冰激凌瞬间在郑州走红。

　　▲一元一个的蜜雪冰城冰激凌

　　店里有了冰激凌引流后，张红超不时“山寨”市面上流行的奶茶甜品，将它们搬入蜜雪冰城的饮品单，同样主打便宜，获得了许多年轻人的喜爱。

　　那时，人们心中的奶茶，是电视里周杰伦捧着的那杯粉色优乐美，还有街上偶尔散落着一两家的奶茶店。

　　店铺面积大约五、六平方米，只有一个简陋的柜台，以小窗口的方式售卖，柜台里的桌上摆放着一台封口机、若干瓶瓶罐罐。

　　奶茶里既没有奶，也不含茶。不论草莓味、菠萝味还是香芋味，都由粉末冲水调制而成，再加入一些珍珠或椰果，一杯奶茶就算制作完毕。售价两三元一杯，许多中学生非常喜欢。

　　随着人们消费理念的演变，粉冲奶茶受限于原料和口味的局限，在消费升级的浪潮下逐渐被边缘化。很快，市面上出现了用茶基底与鲜奶制作的奶茶。

　　2010年，一位叫王云安的台州理工男孩即将大学毕业，面临着找工作还是考公务员的抉择。他回到老家的镇上，发现家乡的奶茶都太难喝，因此萌生出开奶茶店创业的念头。

　　王云安的想法照进现实，第一家古茗在台州温岭大溪镇诞生。镇子很小，在一眼就能望得到头的街道上，古茗的招牌孤零零地亮着。

　　王云安没有配方，就一杯一杯去试，每次尝100毫升，一天十几次试喝下来，他的胃每天都被奶茶撑满。一段时间后，他觉得他调制出配方的口感已经赶得上大城市的了，于是胸有成竹地开店了。

　　但事情并没有如他预想那样顺利。开业第一天，招牌奶茶售价五元一杯，古茗只卖了102元，生意惨淡。那之后的一整年，无论怎么发传单、打广告，营业额都只在300元左右徘徊，一直处于亏本状态。

　　又撑了没多久，王云安没钱交店租了，是关店还是继续？他和合伙人商量后，最终决定借钱再撑半年，“如果还是不行，那就关了吧”。

　　夜晚，荒芜的小镇一片黑暗，王云安将门头的灯调得更亮。摇摇晃晃的灯光中，古茗艰难前行。

　　古茗成立的前后几年，皇茶、地下铁奶茶、快乐柠檬、一点点、益禾堂等茶饮品牌在中国各个城市萌芽，街头开始出现捧着奶茶逛街的年轻人，他们偶尔也会和二三好友，挤在奶茶店不大的吧台前聊天。

　　一杯可口的饮品，一处休息的空间，对于那个阶段的奶茶店来说，便是全部意义。

　　02、浪潮

　　古茗熬过了一年，在一次配方调整后，生意终于有了起色。

　　2011年，古茗迎来第一家加盟店，加盟商是王云安想尽办法留下来的，装修几乎由王云安一手包办，还要手把手指导店主如何经营。

　　次年，古茗走出台州，面向全国开放加盟，裂变就此开始。

　　古茗早期加盟商大多不是餐饮行业出身，有人之前卖水泵、卖五金，还有人是开烟酒店的，

　　听说奶茶行业能赚钱，靠着亲戚朋友介绍，一帮人带着一帮人来。

　　短短五年，古茗在全国开出了1200家门店，许多城市已经饱和，不再接受加盟。那期间，资本大规模布局，大量热钱涌入，新式茶饮赛道进入前所未有的快速发展期。

　　2016年，聂云宸重新注册了商标，将皇茶更名为喜茶，Logo是一个正在喝茶的男孩，主打芝士茶。之后没多久，喜茶获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资，彻底拉开狂奔的序幕。

　　同年，开业不到一年的奈雪的茶获得来自天图资本的亿元投资，由此也走上了快速扩张的道路。奈雪的茶主营茶和软欧包，由于菜单和喜茶相似的部分很多，人们习惯将它和喜茶放在一起做比较。

　　曝光度的提升往往伴随着关注与质疑。

　　一杯喜茶能卖到25元，比以前人们所喝过的奶茶价格高出几倍不止。

　　有人在微博发出疑问，“为什么奶茶能卖到那么贵，它是星巴克吗？”。

　　带着这样的疑问，许多人走进喜茶，买下当时最贵的一杯奶茶。

　　喜茶入驻上海时，引起了一阵消费热潮，人们在朋友圈、小红书、微博上分享自己买到的喜茶，收获评论区艳羡的目光。当时，喜茶还未开通线上点单，店铺门口日日排起长龙，很多人为喝一杯喜茶，甘愿排队两小时。

　　一份消费者调研问卷中，针对“为什么愿意排队喝喜茶”这一问题，45.1%的消费者给出答案：因为它是网红，很好奇。

　　一杯难求的新茶饮市场让资本动了心，人人都想分一杯羹。

　　华商韬略综合天眼查等数据显示，目前，我国已累计有超过37万家企业名称或经营范围含带“奶茶、茶饮”字样，且状态为“在业、存续、迁入和迁出”的企业，并继续保持新增注册同比大幅上升的趋势，仅2021年上半年，新增数量就超过4.5万家。

　　与此同时，资本也在持续涌入行业，并同样保持着同比大增的趋势。仅2021年上半年，茶饮品牌就公开披露了15起融资事件，金额超过50亿人民币。

　　鹿角巷、沪上阿姨、乐乐茶等品牌逐渐变得耳熟能详。

　　在一二线城市商圈里，有时能聚集超40家茶饮品牌，许多品牌开店时间接近，扎堆亮相，从头部到腰部一应俱全，让人看得眼花缭乱。

　　与此同时，鲜芋仙、许留山、满记等老牌甜品店逐渐被奔波于各个奶茶店打卡的年轻人遗忘。

　　去年3月，有媒体报道称许留山因为交不起店租，悄悄关了十余家店。以往街上随处可见的鲜芋仙、满记，如今也越来越难寻踪影。

　　这场革新下，奶茶的原料和意义都在发生变化。各类奶油、水果、谷物、坚果被装进精致的塑料杯，诱人可爱的外观激发着消费者的分享欲。

　　只是人们很少像以前一样，在奶茶店坐下来随意地聊聊天，即使奈雪的门店有200平米，依然也很少人愿意买完奶茶坐下来慢慢喝。

　　浪潮裹挟下，奶茶的价格翻了数倍，也从饮品变成了年轻人之间的社交货币。没有人说得清，这样的变化是进步还是背离。

　　03、红海

　　今年6月初，有网友爆料称家楼下的中邮大药房开了家奶茶店，名字叫“邮氧的茶”，logo是中国邮政标志性的黄绿配色，包装和菜单上也有不少邮政元素。

　　近两年，相似的剧情不断在全国各地上演，周杰伦、关晓彤、王俊凯等明星纷纷开起了奶茶店，娃哈哈、瑞幸等知名品牌也都跨赛道布局茶饮。

　　还有一些如熊本熊、可妮兔、大白兔等人气IP，没有亲自上阵卖奶茶，也在和知名的网红茶饮品牌跨界捆绑营销。

　　年轻的消费者们曾因旺仔与奈雪的茶的联名激动不已，希望在一杯新式奶茶里找到童年的回忆。

　　如今，各类联名产品层出不穷，人们在追逐与打卡的过程中，逐渐心生疲惫。

　　“中国邮政成立奶茶店”在登上微博热搜后不久，许多福州当地年轻人前去打卡，排队大约要一个半小时。有人购买后在大众点评上留下评价：出品效率低，好像在刻意制造排队。

　　对于奶茶店而言，“制造排队”早已不是什么新鲜事。此前，多个知名茶饮品牌都被爆出过雇“托儿”排队，利用人们的从众心理做饥饿营销。

　　茶颜悦色开到武汉时，一杯奶茶被炒到了500元，有黄牛凌晨四点就在店门口蹲守，平均要排八个小时的队才能买到。

　　而靠营销打造的热度很难维持太久，公众的眼球很快被其他更有意思的事情吸引走。

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