即使日韩美妆回落，泰国美妆在中国仍难逃低位困局
文 | BBB研究所，作者 | 李小歪，编辑 | 喵子米
中国消费者对泰国美妆品牌并不陌生。
从多年前兴起的人肉海淘，到这几年陆续进入中国市场，泰妆品牌以低廉的价格、清晰的功能定位，圈定了一大批消费者。
所谓泰国美妆能像日韩品牌那样在中国打下半壁江山，目前来看可能道阻且长。
即使在日韩美妆势头不如以往的情形下，泰国美妆品牌并没有什么可发挥空间。一有欧美品牌疫情之下不断提高中国市场的优先级，二有国货美妆如雨后春笋版骤起。
以欧美、日韩品牌过往二十年在中国的流行、强势来看，一个国家整体文化和商业输出的能力，决定了细分领域品牌的话语权和阶层性。
这让泰国美妆品牌们，很难以一个相对高端的统一形象进入中国，也无法做到批量化的集体输出。散点化的小批次代购、新式美妆集合店的少量货架陈列，不足以让中国消费者印象深刻。
说白了，经济基础决定上层建筑。韩剧流行可以引发韩妆潮，但泰剧火爆后续品牌突围中国仍旧乏力。生于中国的消费者，很难对周边经济实力没那么强势的国家产生品牌爱慕。
如此一来，大量盘桓于中低端市场的泰国美妆品牌，不得不和快速崛起的新锐国牌分吃市场，但他们显然不如国牌拥有的本土化能力。消费者洞察、供应链、产品包装都节奏滞缓。
更多的混乱也随之而来。在地团队的缺乏，让品牌的渠道流通体系、价格体系随之混乱，个别品牌甚至出现4家代理商，消费者很难辨别真假。
而随着国内化妆品监管力度的加强，境外企业责任人的判定、原料成分表的罗列变得更为清晰明确，一个从上而下的行业标准化、规范化秩序正在被建立。
泰国美妆品牌需要抓紧了，如果一直盘桓于低位，出局只是时间早晚。
一头多点，高端乏力
用一个词来概括目前泰国美妆在中国的铺开格局，「一头多点」最合适不过。
头部选手只有蜜丝婷Mistine（以下简称蜜丝婷）一家，别无其他。Beauty Buffet（以下简称BTFQ）、Ray等分列第二梯队，前者因一款牛奶洗面奶在中国走红，后者因为蚕丝面膜而大火。第三梯队则是Organique、Baanidin等还没有形成广泛认知的品牌。
一个值得揣摩的点在于，在泰国本土享誉盛名的国宝级品牌SNAILWHITE施妮薇、以及蛇毒面膜品牌VOODOO，在国内尚未进入高端序列，也没有爆红单品。反而是平价之光蜜丝婷、BTFQ在小红书、微博出现过海量种草贴，大有独当一面之势。
这是当前泰国美妆在中国市场的第二个典型特征，「高端乏力，平价走红」。即当前这些品牌在中国市场的表现，与他们在泰国当地的品牌定位和消费者认知，存在部分错位。
部分历史渊源形成了这种错位。
海淘时期被中国消费者接纳并走红的泰国品牌，大多是通过爆款单品来完成品牌传达的。个体户、非机构化的代购者们，考虑物流、清关等外部因素，往往不太愿意选择体积大、重量大的单品。
「很多年前行业不规范时，相比于蛇毒霜的大包装，蜜丝婷和BTFQ体积小又轻，一个包裹能寄更多；价格便宜即使原来要货的人反悔了到国内也好转手」，一位定居清迈、做代购多年的周女士认为，此前小品牌被查被税的概率也比较低。
这里的关键词就是便宜。
即使现在去种草社区搜索牛奶洗面奶、Ray面膜等关键词，与他们相连的标签大多还是「高端平替」、「童颜神器」等，这与消费者当初追捧他们的理由契合，希望花更少的钱获得同样的效果和品质。
这部分产品圈定的就是消费能力有限的用户，至少形成了单品突破。高端品牌连让消费者买账的机会都没有。
位于宁波保税仓，一家主营印尼产品的外贸公司负责人告诉我，诸如Whoo后、SK-II这样的日韩高端护肤线在中国风靡之后，东南亚其他国家的高端美妆品牌原本其实拥有一个进入契机。
同样的美白或保湿成分，泰国柬埔寨人力成本明显更低，也不需要覆盖类似日韩高端线在中国花掉的大量营销成本，自然价格上有优势。
「但当时国内处于消费上升期」，这位负责人认为，彼时消费者很难对定价偏低的外来或本土品牌形成信任，反而仰慕高端，这就是欧美日韩美妆品牌常年在中国强势的原因。
但此前泰国的经济实力、地理位置和历史文化，都不足以让其说服中国消费者相信，他们的产品足够高端，进入中国市场的冷启动自然难上加难。
经销商作为推手
在散点化的小批次代购发展到一定程度后，泰国美妆进入中国的步调，首次迎来了一个阶段化整合，熟悉跨境贸易的一批贸易商和经销商开始下场，机构整合散户成这一阶段的主要特征。
中国用户熟知的几个大火品牌都在这一阶段被不同经销商、贸易商引入。
上文提过的泰国牛奶洗面奶Beauty Buffet（简称BTFQ），2019年被亚泰佐木国际引入中国。这家公司此前也销售过被林允、范冰冰带火的蚕丝面膜Ray。
（图源：化妆品财经在线）
由泰国女星Kwan Usamanee创立的化妆品公司UZI，与北京泰丰晟国际贸易有限公司达成合作，旗下有机化妆品也会按计划推向中国市场。
主打芦荟的品牌瓯咖妮Organique、彩妆品牌Fruites被广州一家贸易商赞玛氏拿下，他们全球站点可以直接购买这两个品牌。
经销商在此扮演的角色尤为重要，一来他们更熟悉当地的法律法规，二来对于下游分销渠道的掌控能力也远高于品牌方。
不过，这个阶段的机构下场，基本上算是能者就上。品牌方、经销商、渠道商和消费者之间，还存在众多信息差。
举例而言，泰国品牌面对两三家中国贸易公司同时谈判时，凭借有限信息很难判断哪家在地实力更强。
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