即使日韩美妆回落，泰国美妆在中国仍难逃低位困局(2)
通常的选择方式是接近性和熟悉感。泰国女星Kwan Usamanee创办的化妆品公司UZI，选择与北京泰丰晟国际贸易公司合作，很有可能是因为这家公司的法人代表原先就是泰国人，天眼查显示他名下拥有诸多产业，并且是泰国北京商会的会长。
BTFQ选择亚泰佐木国际，大概也是看重其运营过Ray的成功经验。BTFQ品牌方也愿意让利渠道商，所以结合中国美妆产品零售终端线上线下的不同运营方式，决定分渠道操作。
在依赖经销商和渠道商的阶段，泰国美妆品牌的发展虽然迅猛，但并不是一帆风顺。
部分泰国品牌小火之后，良莠不齐的中间商们一拥而上。混乱的代理制度、经销体系和价格体系，极大地损害了品牌在中国消费者心中的形象。
蚕丝面膜品牌Ray的代理权真假之争，是这一阶段的典型案例。
彼时，市面上一度出现四个版本的Ray面膜，被行业内通称为妆蕾版、ANJERI版、佐木版和芮一版。而Ray品牌创始人之一坤侬和Ray商标持有者雷国际的执行董事张振，几乎前后在发声，试图证明自己才是Ray品牌面膜的真李逵。这场商标和股权结构大战直到2018年才落下帷幕。
除了像蜜丝婷、施妮薇这样有能力自己进入中国市场，搭建在地团队和渠道的品牌，其他有所发力的泰国美妆品牌，除去经销商、贸易商的主动引入外，其他基本上是通过大型展会如美博会等进入中国。
在地团队的重要性
事实上，当泰国美妆还不具备整体进入中国市场的能力时，专业化、集中输出的博览会是品牌快速与消费者建立触点的较好选择。
2019年，CBE中国美容博览会确定泰国为主宾国，泰式美妆品牌在政策层面上的确有了一次集中露面的机会。
背靠泰国著名快消公司SAHA GROUP的美妆品牌BSC就是在CBE展会现场一炮打响的。当然，这种成功有先天优势。
母公司SAHA GROUP旗下有200多家分公司，17家上市企业，集团自身的美妆品牌超过了20个，还是资生堂、ZA、POLA等众多国际大牌的代加工厂。
前面提到的头部选手蜜丝婷目前也隶属于沙哈集团。旗下底妆品牌FACE SO！也在这次展会上参展，大热的泰国电影《天才枪手》女主茱蒂蒙·琼查容苏是该品牌的代言人。
这不难看出大集团下场的方式，是先抛出种子选手（蜜丝婷）试水，摸索出成熟的中国运营方法论后，以点带面让SAHA旗下美妆品牌BSC、FACE SO！相继入场。
相关分析认为，蜜丝婷于2016年进入中国后的五年，的确摸准了一条适应中国的营销路线。
这就不得不再提及品牌自建在地团队的重要性。就渠道建设而言，线下屈臣氏、五洲会、KK馆等CS渠道都有覆盖，首家品牌店也在上海正大广场落地，线上入驻天猫、京东、小红书等主流平台。
明星代言的玩法也被参透。进入中国之初，蜜丝婷选择的代言人是演员平采娜·乐维瑟派布恩，她因在电影《初恋这件小事》中扮演女主小水在中国广为人知。选秀元年开启之后，创造101的冠军孟美岐和创造营2021的C位刘宇，也先后成为其防晒代言人和热力代言人。
由于在地团队的存在，品牌发现消费者下单后从海外直邮发货到清关到中国本土配送，差不多需要十天。于是和本土物流菜鸟合作，将配送时间砍至2天，也算是赶上了消费者习惯的物流速度。
根据今年在泰国文化节上的实地走访，我们发现除了蜜丝婷、施妮薇和VOODOO，大部分泰国美妆品牌还没有在中国形成相对完善的运营团队。但寻求合作方的姿态总体积极。
而随着Ray代理权之争的落幕，一个围绕「谁是正品」的话题回到舞台中心。消费者所购买的海外化妆品，到底怎么来保证质量？显然，一个更具规范化、体系化的化妆品流通市场被越发要求。
今年初，国家药品监督管理局对化妆品注册备案管理放宽了备案前审查的限制，但这并不意味着整体监管的宽松。从政策的细节来看，对原料成分、责任人明确等方面，提出更严格的要求。
比如责任人明确这一项，就做到了主体到位。此前条例将法律责任的设定仅针对生产企业，但大多数国外品牌在国内的委托方都是经营单位，他们不具备生产能力。即使产品出现相关安全性的问题，监管部分也很难追溯或落实委托方主体责任。
而针对注册人、备案人在境外的，应当指定我国境内的企业法人作为境内责任人，并且这名境内责任人还需要履行协助开展化妆品不良反应检测、协助化妆品新原料召回等有关质量安全的责任。
这种规范和梳理，对这一阶段的泰国美妆品牌发来未必不是好事。它既可以帮助品牌在一定程度上自查自检，也可以在消费者心中建立平价但质优的形象。
有了这个基石，未来深耕中国市场的路，多少顺利些。
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