“流量贩子”土巴兔IPO，国美贝壳入局的互联网家装还有新故事？
互联网家装行业“卷土重来”了。
折戟港股IPO三年后，互联网装修平台土巴兔再次向A股创业板发起冲刺。
图/视觉中国
日前，深交所受理了土巴兔的创业板上市申请。根据招股书，土巴兔此次拟募集资金7.04亿元，主要用于公司主营业务相关的资金及补充流动资金，进一步提升公司技术水平及研发能力，升级信息化系统，扩大区域覆盖范围和品牌升级推广。
2015年左右，“互联网家装元年”揭开序幕。齐家网、土巴兔等项目的宣传广告，一度占据了各大媒体平台。依靠先后签约汪涵、雷佳音、佟大为等明星为代言人，并在公交、地铁、电梯等渠道疯狂“砸”广告，土巴兔一炮走红，“装修就上土巴兔”的广告词一度“洗脑”了无数消费者。
在2018年，齐家网率先登陆港股，土巴兔也紧随其后向港交所提交了招股书，但公司高达30亿元的亏损额、严重依赖资本输血的商业模式，以及合规问题，将土巴兔拦在了资本市场大门之外。随着O2O模式的“过气”，互联网家装行业也迅速迎来了衰落，资本退潮，一批平台倒下，只剩下一地鸡毛。互联网家装也一度成为一个被“证伪”的命题。
三年后，土巴兔卷土重来。但如今，土巴兔仍面临着营收增长缓慢、流量成本高企、服务质量难保、家族色彩浓厚等棘手问题。但不同的是，互联网家装市场也正迎来一波新的玩家。今年4月，国美在黄光裕归来后的第一个大动作，即是进入家装行业。7月6日，贝壳找房宣布以80亿元收购圣都家装100%股权。
互联网家装新战事开启，但这次，新入场的巨头玩家们就能解决之前市场遗留的问题吗？这一次，土巴兔又能重获资本的青睐吗？
盈利翻身，烧钱营销管不管用？
互联网家装并不是新赛道了。
土巴兔集团股份有限公司2008年7月成立于中国深圳，是一家包含信息推荐、交易保障升级在内的全环节一站式互联网家装服务平台，创始人兼CEO是江西“80后”连续创业者王国彬。王国彬最早是创办计算机培训学校起家，也曾做过垂直搜索引擎，最终选择进军互联网装修赛道。
2010年下半年起，土巴兔在平台原有的设计师和装修业主的基础上，引入装修公司，正式成为家庭装修撮合交易平台。线下家装行业具有的产业链长、产能分散等特点，互联网装修行业也一样不缺，同时作为互联网平台，它也需要依靠线上流量变现，因此土巴兔的发展也离不开资本输血。而受到当时房产交易市场增长的驱动，家装市场被视为是一片蓝海。2011年12月，土巴兔获得经纬中国数百万美元的A轮融资；2014年2月，土巴兔再次获得红杉资本、经纬中国的亿元以上融资；2015年3月，土巴兔完成3400万美元的C轮融资。
随着口袋变得宽裕，土巴兔开始通过邀请明星代言人及大量投放广告的方式，烧钱营销、扩大品牌知名度。2015年7月，土巴兔邀请湖南卫视节目主持人汪涵为品牌代言人。除了在城市的核心商圈、公交地铁、商超及社区投放线下广告外，土巴兔还在同城快递以及UC浏览器、各大综艺节目和电视剧中植入了大量广告。随着冠名《暖暖的新家》等综艺，土巴兔的知名度也被打了出去。
图/视觉中国
重营销模式固然可以提高品牌曝光度，但也为土巴兔带来了沉重的成本压力，极大地吞噬了土巴兔的利润空间。高居不下的销售成本，也意味着土巴兔需要源源不断的资金支持。
在互联网家装站在风口上时，土巴兔并不为钱发愁。到了2015年，这个赛道上已经有200多家企业涌入，包括齐家网在内的多家企业均连续完成了C轮以上的融资。但随着资本渐渐变冷，2015年后，土巴兔再未获得任何融资。为解决资金短缺的难题，土巴兔开始筹划向资本市场发起冲击。
2018年7月，土巴兔的“老对手”齐家网抢先一步在港交所敲钟上市，成为互联网家装行业的第一家上市公司，但其刚上市股价即破发。土巴兔的日子也不好过，根据其在2018年递交的招股书显示，2015年-2017年，土巴兔实现的营业收入分别为2.02 亿元、5.7 亿元、8.81 亿元；但2015年-2018年上半年，土巴兔的亏损合计约30亿元，资产负债率达到356.62%。一时间，互联网家装项目的盈利能力和商业模式遭到市场的广泛质疑，土巴兔的上市进程也不得不按下暂停键，这也一度被外界认为是“互联网家装时代”走向终结的信号。
此后，土巴兔开始变得沉寂，多次向外界否认其上市规划。不过土巴兔并未放弃登陆资本市场的野心。直到今年，土巴兔向深交所创业板递交招股书，转战A股重启上市进程。
在最新披露的招股书中，土巴兔2018年和2019年的营收依次为5.83亿元、6.8亿元，到了2020年，土巴兔的营收又降到了6.15亿元。2018年-2020年的净利润，则分别为3862.97万元、7967.90万元和8659.75万元。
土巴兔的营收并没有达到2017年的水平，净利润却实现了“翻身”。到底什么是土巴兔真正的造血能力，仍然有待观察。
土巴兔的营收增长并不稳定，但在营销投入上，却并没有减少。2019年7月，知名演员雷佳音也成为了土巴兔的品牌代言人，土巴兔并独家冠名东方卫视综艺家装改造节目《一席之地》；2021年，土巴兔又签下了艺人佟大为。招股书显示，2018年-2020年，土巴兔的销售费用分别为3.01亿元、3.94亿元、3.45亿元，占营业收入的比重分别为51.75%、57.90%和 56.05%。2020年的流量获客费用为2.1亿元，甚至占到了营收的三分之一。
值得注意的是，土巴兔2020年的扣非净利润仅为0.76亿元，但销售费用已经达到净利润的4倍有余。但2020年土巴兔的收入仅为6.15亿元，仍不及三年前的收入水平，可见土巴兔营销的高投入并未换来销售收入的快速增长。
互联网家装平台，做的只是流量生意
以土巴兔为代表的互联网家装平台，其商业模式的难题仍然待解。
土巴兔曾经尝试由单一的平台模式，向平台和自营业务并重方向转型，以提供高质量的装修服务。但自营模式的管理难度、运营难度、供应链管理能力远高于单纯的中介平台，王国彬也不得不承认，“自营有如巷战，一旦深陷其中，规模越大反而边际成本越高”。
在招股书中，土巴兔的自营业务在2019年末已经全线叫停，公司从2015年开始的自营家装业务宣告失败。
对于企业核心竞争力何在，土巴兔一位负责人回复称“做家装平台，并非有资本有流量就可以做起来的，土巴兔经过十多年的发展，也逐渐形成了集品牌壁垒、产业链优势以及技术优势为一体的高护城河商业模式。”
但实际上，如今土巴兔的收入仍然以平台信息服务，特别是智能订单匹配服务为主。招股书显示，向装修公司匹配客户，土巴兔能够收取每单400元左右的装修服务费。
这也意味着，打着家装行业“互联网升级”旗号的土巴兔等平台，最终仍然是交易撮合平台，只是打造了装修公司的线上获客渠道，但并未深入到家装产业链的各个环节。
土巴兔的中介平台，本质上做的仍然是“贩卖客户流量”的生意，而土巴兔不像巨头一样自带流量，流量的获取需要投入高昂成本，流量获客费用未来或许还将持续走高。
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