文和友：进击的矛盾体
文 | 餐盟研究，作者｜罗恩
2021年最矛盾的角色非“文和友”莫属。
当它强调自己的愿景是“做一家文化公司成为中国美食界的迪士尼”时，被网友精准地捕捉到目前它和迪士尼最相似的地方是门口的大排长龙
当它把自己定位成“市井文化博物馆”时，不少游客表示“确实是逛一次就够了”；当它将“让人短暂逃离现实
获得放松一刻”作为自己的经营理念时，再次迎来新的吐槽：“这家大型九龙城寨主题密室确实容易让人找不着北”；当它表示自己“仅仅做餐饮会局限业务发展”时，几乎被餐饮全面覆盖的营收来源逼它应验“真香定律”：今年4月2日深圳超级文和友开业，超过5万名消费者拿号轮候进入，排队的人龙从入口延绵至旁边的布吉河还拐了几个弯，甚至因为堵塞交通引起交警部门的关注。
为了迎接开业，它的微博官方账号发布了一条微电影式的宣传片：记录深圳人“造梦路上的笑与泪”。短片开始第一句话是：你典当了时间，所以你将拥有一场意想不到的梦境。
然而光顾了文和友的人发现了这句话的真正含义其实是：你浪费了时间，排队一天就为了一顿饭和几张照片。
作为一家以餐饮为爆点的公司，不论是等位人数还是占地面积，文和友都创造了记录，不过在舆论场进进出出似乎并没有影响它在资本眼里的地位。
8月15日，文和友小龙虾有限公司落地了B轮融资，估值或超过100亿。本轮融资由IDG资本领投，其他投资方为红杉中国、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等。
据悉，该笔融资是近几年来金额最大的餐饮案例之一。其实早在6月份，就有媒体曝光文和友已经完成了C轮融资，但随即遭到了文和友的官方辟谣，“B轮都还没搞完，哪来的C轮”。
在消费品火热的当下，文和友此轮融资“虽迟但到”。
相比于近期喜茶600亿、Manner100亿估值而言，文和友100亿的估值其实并不算高。文和友此次融资投资方都是国内的顶级投资机构，而最早投资的加华资本已经不见踪影。
种种迹象都在表明，头部标的公司的抢筹难度之大，文和友的估值溢价或许会比许多人想象得更加疯狂。
据说，目前长沙超级文和友单店在“两微一抖”的曝光量累计已经超过60亿次。
在大众眼睛里，文和友的Flag“常立常倒”，定位神秘离奇，争议不绝于耳，野心过于昭彰，流量空前绝后……但就是不明白：文和友到底是家什么公司？
其实，文和友看似是实体经济的产物，但更像互联网企业的“变种”。如果用具体形态来类比，文和友堪称餐饮界的“小米+淘宝”。
文创引流，餐饮接盘
2015年，最火的餐饮店是黄太吉煎饼。
然而，这家高举“煎饼+App”旗号的网红餐饮鼻祖在后来成了一个著名的互联网思维笑话。
虽然“互联网+餐饮”是否能对竞争对手造成降维打击尚无定论，但显然文和友的商业模式中依旧充斥着互联网基因，并且逐渐显露出“小米”的味道。
2019年，主打小龙虾的文和友升级为“超级文和友”，在长沙最繁华地段、最具人气的海信广场，用破旧的建筑材料还原了一栋1980年代的老长沙社区7层楼、2万平方米的空间内，石灰路地板、脱落的墙皮、老旧的霓虹灯招牌、破旧的门板等，重现了80年代实景生活的特色。
其中，文和友邀请了包括毛姨鸡爪、李嗲豆腐脑、正哥牛肉串等在内的20多家长沙本地经典小吃商户入驻，还孵化出MMCHÁ、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点等品牌。
除了餐饮外，洗脚城、理发店、台球室、民宿、婚姻登记处、美术馆都被融合其中，麻雀虽小五脏俱全。风和友凭借极其接地气的营销打开了流量入口。
像长沙文和友的美术馆，每年会做4至6期本土文化展览；随着广州文和友开业，广州专题纪录片《街头大厨》走进消费者视野。还有消费者惊喜地发现，以模仿梅艳芳走红、号称广州夜宵界传奇人物的民间艺人“炒螺明”也在文和友亮相。
动辄大手笔大制作，“餐饮”似乎成了文和友身上最容易被忽视的基因。
不过，业内专家告诉餐盟研究：“即便在餐饮之外的成本支出巨大，但目前来看，文和友的营收来源几乎仍被餐饮覆盖。”
所以，文和友到底在售卖什么？
对比国内的互联网企业，文和友借文创引流，再由餐饮接盘并实现获利恰恰暗合了小米的经营逻辑。
小米起家阶段是凭借卖手机，通过附送手机的软件等服务盈利。而后在2015年，小米的销售额增长出现了停滞，它又开始了新的布局——通过新零售和国际化业务支撑发展。随后，小米杀入IoT，希望通过物联网做连接和做大数据。
财报显示，2020年小米智能手机业务收入1522亿元，IoT以及生活消费产品收入621亿元，分别占总收入的61.9%和27.4%，两者已经占总营收的89.3%，将近90%。
众所周知，小米早在2018年就提出“硬件综合税后净利率永远不超过5%”的承诺，而2020年小米硬件综合税后净利率依然小于1%。
这意味着消费者最熟知的小米手机，并不是其仰仗能有突破性增长的硬件业务，企业中大部分的利润来源，其实依托于互联网。
而不论手机还是IoT硬件，对于小米来说是一种“获客工具”，为其互联网服务业务的最终变现服务。
因为在小米整个商业模式闭环的最后一环正是互联网服务业务，雷军煞费苦心地带用户兜圈子，“不赚钱”研究黑科技卖给用户，为的就是积累用户给互联网业务做基础。
这也是华为、苹果等手机企业乐意挂上硬件公司的帽子，而雷军最担心小米也被戴上硬件公司帽子的原因。
在公共场合，雷军不止一次强调小米是一家创新驱动的互联网公司，而且小米也一直坚持“硬件拿流量，互联网赚钱”的经营思维。董明珠曾一针见血：“他就是个搞互联网思维营销的！”
对于消费者来说，文和友售卖的是一种“城市人的夜空间”，而这种空间恰巧可以打开餐饮、文旅、市井文化的边界。
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