分众传媒的“创业税”，会撞上反垄断的高墙吗？

作为以户外广告为主营业务的上市公司，市场对分众传媒有多种观察角度。

例如，根据电梯广告行业租赁物业电梯空间，再“装修”出售的特点，将分众传媒对标房地产市场中的二房东模式，强调从入住率、空置率、租金涨幅等维度观察；再如根据电梯广告场景简单、固定，且接触用户数极大的特点，将分众传媒对标头部APP产品的开屏广告业务，强调从DAU和活跃用户质量维度观察。

然而无论是二房东业务还是开屏广告业务，都很难有一家公司占据市场的绝大部分份额。相比之下，分众传媒几乎成为了电梯广告的代名词。艾瑞咨询数据显示，2018年，中国电梯广告市场规模为175亿元，而财报数据显示，同期分众传媒的楼宇媒体广告收入达到120.76亿元，占据了整个市场约69%的份额。

这使分众传媒始终面临垄断市场的质疑。2008年12月22日，新浪曾宣布寻求合并分众旗下的数字广告业务，这次交易被称为“新媒体王国”的诞生序幕，据《华夏时报》报道，交易完成后，新浪将成为仅次于央视的中国第二大广告平台。但在《反垄断法》影响下，交易最终未能完成。彭博社报道称，在等待反垄断审查的过程中，分众传媒的市值下滑，致使双方对收购价格产生分歧，致使交易流产。

然而，即便未能构筑所谓的新媒体王国，分众传媒在电梯广告市场仍然具有举足轻重的影响力。2021年8月25日，分众传媒发布了2021年半年报，即便券商为其财报表现给出了“买入”评级，认为在疫情冲击过后，分众业务顺利恢复至常态，但分众的股价仍在财报发布后的两个交易日内，创下7.52%的累计跌幅。

01、回归正轨

分众传媒的营收结构主要包含两个部分，电梯广告和影院广告，在二季报中，电梯广告占比为90.82%，影院广告占比为8.89%。

相比疫情冲击下的2020年，影院广告占比有所回升，2020年影院媒体收入占营收比重仅为3.96%，而2019年为16.34%。这表明，随着国内疫情得到控制，分众的营收结构开始恢复正常。

从营收看，分众传媒在二季度实现营业收入37.34亿元，环比增长3.92%，但同比增长高达39.75%。

净利润方面，分众传媒二季度净利润15.32亿元，环比增长11.99%，同比增长达到94.91%。

这主要源于新冠疫情期间，广告主优先削减活跃度骤降的线下场景广告，以及转化率较差的品牌广告预算，以电梯品牌广告为主的分众传媒首当其冲，致使2020年的广告业绩基数较低。

从毛利率看，今年二季度，分众传媒的毛利率为66.03%，接近去年下半年的历史最高水平，同时，二季度经营活动现金流为40.36亿元，同比增加20.15亿元，增幅达到99.71%。分众传媒给出的解释是，疫情对经营的影响恢复正常，此外，公司收到政府补助及利息收入较去年同期增加1.15亿元。

此外，教育与房地产行业的政策调整，也对分众传媒的广告收入造成冲击。今年以来，“双减政策”使各大平台的学科教育类广告大幅减少，而房地产也面临减少拿地，加速回款以降低资产负债率的降杠杆目标。有房地产中介从业者对「财经新知」表示，预计未来几月将有越来越多的房地产政府指导价政策落地。

从客户结构看，以上两个行业并非分众传媒的主要营收来源。分众更多依赖的是日用消费品、推广破圈期的互联网C端产品，以及医疗服务等广告主。

二季报显示，分众传媒的客户结构有所优化，其中占核心比重的日用消费品广告占比从去年同期的37.09%降至35.44%，而互联网广告从去年同期的25.12%增长至30.76%。从营收额看，上半年日用消费品客户、互联网客户营收额分别增长了8.86亿元和10.96亿元。

特别是2020年社区团购的异军突起，让买菜产品在电梯广告中的体量大幅提升。随着广告市场回归常态，疫情前狂热、洗脑的集中投放式品牌广告有望再现。

但这并不意味着，分众传媒的增长实现全面恢复。以电梯媒体为例，二季报显示，除二线城市媒体数量增长较快以外，分众传媒的电梯媒体及电影媒体设备数在三线及以下城市出现了负增长。

与此同时，分众传媒正在对股东进行慷慨的分红。相关公告显示，分众传媒半年度预计分红30亿元，每股分工0.208元，另外注销并回购2356.81万股，占总股本比例的1.61%。然而从公告发布后股价表现看，回购并未阻止股价的下跌势头。

02、品牌广告痛点

在分众传媒创始人江南春看来，品牌广告与效果广告是道和术的区别，前者是品牌建立用户认知的过程，解决为什么爱，有多爱的问题；而效果广告是品牌赢得人心的结果，解决何时买，何价买的问题。

而这与黄铮的观察恰好相反，在一次采访中，黄铮提及对两种广告模式的观点——电梯广告是做给投资人看的，补贴是做给消费者看的，应当少做给投资人看的广告，专注于企业的实际增长。换句话说，品牌广告对实际触及消费者作用不大，只有利益相关的从业者会关注电梯广告内容。

而这与拼多多的获客策略有关，尽管在18年上市前夕，拼多多曾以狂热的品牌广告尝试用户认知破圈。但在此之前，拼多多的获客更多依赖价格敏感型用户的社交关系推荐，并形成对阿里系电商明确的获客成本优势。黄铮对两种广告模式的观察由此而来——主打品牌声量的广告，主要目的是向不理解商业模式的投资人展现破圈意愿，核心获客依赖用户社交传播。

在江南春看来，品牌广告是企业产品从初创完善阶段向成熟阶段过渡的必需品。在面对吴晓波的采访中，江南春将这一拐点定位为5亿至10亿元——首次达到这一营收额的企业，就有必要考虑品牌路线，向公众品牌扩张。

在2013年，分众传媒曾经尝试打破品牌广告与效果广告间的分界线，方式是布局NFC手机，即用户在接收电梯广告内容时，出现屏幕提示——打开微博可收到该产品优惠券。江南春认为，这将改变分众传媒产品强制但不互动的弱点。

然而从用户角度看，这一构想始终没能实现，随着移动设备的普及，无论是电梯场景还是影院场景，用户更青睐于使用手机而非收看广告。分众传媒强调自己是“没有选择下强制高频到达的平台”，而其所谓的强制传播，更多通过强声+强光的影音效果吸引用户注意力。

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