年轻人给了月饼“第二春”
文丨互联网的那些事儿
临近中秋，公司行政清理了一次冰箱，把至今还没吃完的粽子扔掉了，都是3个月前收到的品牌送的端午节粽子礼盒，然后把今年收到的月饼礼盒放进去。
月饼这几年内卷的更加厉害，从奢华的包装到猎奇口味，从KOL种草到自造话题故事……为了不被变成囤货，月饼厂商们格外努力。
而随着消费人群的变化，今年的“月饼大战”还刮起了新的消费风潮。无论是传统品牌还是跨界品牌，月饼盲盒、养生月饼、文创联名、点心化月饼等新消费元素玩的666到飞起。
在因为过度包装被诟病多年后，月饼开始被新消费“拯救”。月饼是用来吃还是用来送礼？品牌过度溢价，消费者到底为什么买单？
一、200亿市场的月饼大战
根据艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元攀升到2020年的205.2亿元。
而疫情的一个影响就是，国民对于传统节日愈加重视，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元，同比增长6.34%。
这背后是将近两万家传统月饼生产厂家，和散落在全国各地不计其数的手工糕点作坊。
月饼是最没有门槛的节日消费品，相信不会有人质疑。
无论是华美、稻香村、五芳斋这种传统老牌，广州酒家、美心这种餐饮大佬的衍生品，还是星巴克、喜茶、哈根达斯这种跨界新物种，甚至是好利来、85度C等几乎所有连锁面包店，都很早下海冲量捞金。
但月饼赛道入行容易做大难。
首先是，传统月饼内卷被迫走上快车道。
传统品牌稻香村起源于1773年，广州酒家成立于1935年，美心月饼诞生于1956年，品牌认知度早已深入人心，而且月饼是他们多年来深耕的主要产品，也是品牌主要的营收来源。
但跨界品牌出现，还是给部分传统品牌带来冲击。
根据元祖股份财报数据，近几年来公司月饼总销量呈下降趋势，2017-2019年分别为为435.02万、328.88万、330万盒，根据财报来看，2020月饼销量较之2019年也并没有明显提升。
为了打破跨界品牌的冲击，传统月饼品牌也早早意识到“互联网+”趋势，布局线上渠道扩大市场份额。
截止到目前，传统品牌稻香村、华美和五芳斋线上销售份额、线上旗舰店销售份额均位列前三，从天猫的销售数据来看，消费者对于传统品牌还有热情。
传统品牌一心求变，跨界网红月饼担心的是没有护城河。
新消费让月饼市场的新玩家变多，不仅有喜茶、星巴克、元气森林等知名咖啡茶饮品牌，良品铺子、三只松鼠等零食品牌，小米、网易云音乐等互联网品牌也斜刺进来。
跨界网红的打法就是IP联动，最省事也最有效。
百草味则联名“国家宝藏”、良品铺子则与敦煌合作推出联名礼盒。奈雪の茶2020年联合故宫IP“朕的心意”之后，今年更是将国潮进行到底，推出两款国潮月饼礼盒，售价分别为288元和368元。
玩家们的纷纷涌入不仅因为他们看到了月饼市场的盈利蓝海，同时他们也想趁中秋节“蹭热度”。
但比起传统品牌的深耕细作，跨界品牌则不那么“专业”。
自2008年起，生产月饼的企业必须获得QS资质，而QS资质对月饼生产企业的规模、厂房面积、设备等都作了要求，但很多跨界品牌并没有这项资质，代工就成为首选。
喜茶的月饼就是广州酒家代工，喜茶主要负责对馅料口味进行把控。而代工不可避免会带来出现了食品安全问题。早在2005年，新华报业网就报道星巴克月饼出现活虫的问题。
传统品牌积极求变，网红月饼需要护城河，那么月饼长尾市场里，还能长出大品牌吗？
除了传统品牌和网红月饼，地方口味的月饼，也正在俘虏年轻人的胃。
小红书上“月饼”相关内容从8月份就开始猛增，而测评笔记中不少都是对地方月饼的疯狂安利。
从数据来看，广式月饼50%的市占率最受欢迎，其次是苏式月饼(36.1%)和京式月饼(34.7%)。
内蒙古奶皮子月饼、闽南芋泥麻薯月饼、河南脆皮儿月饼……也不遑多让。
CBNData消费站对呼声最高的地方月饼进行了总结，发现区别于常规月饼的口感、尺寸、工艺，都能成为地方月饼出圈的理由。与此同时，新零售渠道、直播、短视频等渠道的加持也是得力推手。
以长沙网红月饼“月饼哥哥”为例。“月饼哥哥”抖音账号发布的短视频中，展示现包、现烤、现卖等生产实景，还有刚出炉月饼切开展示的诱人特写，因为围观和下单。
飞瓜数据显示，月饼哥哥抖音小店平均每天直播带货近10小时，销售转化率10.17%，而传统品牌稻香村的转化率是6.09%、广州酒家则为3.79%。
被内卷的月饼市场，逐渐因为新消费而百花齐放。
二、新消费下的“月饼生意经”
大家都在做月饼，月饼真的赚钱吗？
艾媒咨询数据显示，相比于2020年，消费者2021年月饼消费预算在100-199元的占比最高，提升了7.4%达到27.5%；200-299元之间的占比达到33.3%，提升了6.5%；而预算在99元以内的占比下降至12.8%。
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