年轻人给了月饼“第二春”(2)

预算的提高将持续推动月饼市场增长，也反推月饼售价越来越贵。

广州酒家天猫店内，一款393克装的奶黄流心月饼售价128元，每克售价0.25元；哆啦A梦300克流心联名款装售价208元，每克售价0.59元，是普通款的2.36倍；与宝可梦联名的390克奶黄流心皮卡丘售价为198元，每克售价0.43元，是普通款的1.72倍。

不仅是传统品牌，网红品牌的溢价也不低，喜茶与Seesaw的360克联名礼盒售价为288元，相当于每克售价0.8元，远超同类型产品。

“不贵不是新消费”的产品逻辑，在月饼身上也得到了再现。

售价提升，利润就更加可观。

据每日经济新闻报道，一般月饼的毛利率在20%以上，中高端月饼则在30%多一点。

而有品牌价值的月饼毛利率很高，广州酒家月饼毛利率高达62.27%，元祖股份月饼毛利率则达到65.85%，堪称“点心界的印钞机”。

传统月饼品牌有独立生产体系，在平滑成本和盈利能力上更有优势。对于缺乏供应链的网红品牌来说，利润就远不如传统品牌高企。

他们想获得更大的利润空间，只能提升产品价格，但也导致容易出现“天价月饼”的现象。

以星巴克2020年推出的月饼礼盒为例，4颗装248元，6颗装358元，平均每颗月饼价格超50元，被消费者吐槽为“性价比最低”的月饼。

黄牛炒券，上演空手套白狼。

月饼的经济学段子中，有一个最有名：厂家先印刷一张面值100元的月饼票，60元卖给经销商，经销商再以75元卖给老板A，老板A把月饼票送给员工或者客户B。B因为不喜欢吃月饼，直接把票40元卖给了黄牛，最后厂家从黄牛手里以低于票面价格的50元收购回月饼票。

整个过程没有实物兑换，而钱却真金白银流入了多方的口袋：厂家通过印刷赚了10元，经销商赚了15元，黄牛赚了10元，B赚了40元。老板A则收获了客户或者员工的感激。

其实这不是段子，而是真实发生的。

买卖月饼券的黄牛生意一般从每年节前一个月左右开始，主要是针对知名品牌旗下的热门产品进行收购，广州酒家、星巴克、杏花楼等品牌的月饼最受欢迎。

而不同品牌的月饼券，回收价格也不一样。哈根达斯的冰淇淋月饼券按照6.5折回收，广州酒家、星巴克的月饼券回收折扣分别为7折和9折。

月饼，已经形成了成熟的产业链。

三、口味年轻化，征服挑剔的年轻人

于消费者来说，月饼的口味才是最终需要关心。

水果月饼、黑松露月饼、榴莲月饼、杂粮月饼……如今的月饼口味愈加丰富，与新一代的消费人群密不可分：在互联网发展浪潮中成长的Z世代逐渐成为消费主力，他们追求新奇有趣的体验、崇尚“颜值”，同时还在乎养生。于是低糖低脂的健康月饼、盲盒月饼……成为月饼内卷的产物。

比如今年最火的“上海市精神卫生中心”月饼，百元月饼炒出1288的天价。饼不再是月饼，而是年度最牛社交货币，打开代购页面看一看，只见“精神饼”几个大字已与爱马仕、宝格丽、迪奥们并列。

贵州省医月饼也同样有名，贵州人民流着口水把它视为精神图腾。甚至注册了“盛意月饼”的名号，专门做起了月饼的买卖。

螺狮粉月饼、小龙虾月饼、菊花普洱月饼……各种猎奇馅料月饼的走红，甚至催生出了一种新型职业，就叫

月饼创意口味设计师。

同时，注重养生的年轻人对于高糖的月饼，望而生畏，低糖低脂几乎成为每家品牌的必出款。

年轻人对“0脂0糖0卡”的消费需求带动了低卡月饼的流行，广州酒家、美心等纷纷在传统口味的基础上推出了低脂低糖产品，杏花楼与雀巢联名推出植物肉月饼，苏州稻香村则推出了5款主打低糖的月饼。

但这种变革一样存在风险，前几天某大厂因为沉迷减糖而闹出的“大V泻邀”事故，已然为大家上了有味道的一课。

无论如何，不断内卷的月饼，已经开始不再只注重包装，而是更关注口味本身，让年轻人吃到好吃的月饼，这本身就是行业的进步。

月饼消费正处在上升期，月饼市场的玩法也愈加多样。伴随新玩家密集入场，月饼这个看似传统的市场也被注入了新的血液。

围绕月饼能衍生出庞大的产业链、丰富的创新产品，甚至远超食品范畴的礼券产业链。新一代消费者在口味上寻找个性化的诉求，商家在月饼上挖掘更大的利润空间。

总之，月饼是个框，什么都能往里装。

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