月饼没吃完，比节后上班还难受
最近一周的早饭，只能吃月饼了。/《武林外传》
拥挤的月饼赛道，会不会有朝一日触及“天花板”，还要市场来检验。但对于作为消费者的我们来说，“月饼吃还是不吃”，这个选择背后更为深刻的纠结，是“中秋节过不过、怎么过”的问题。
刚刚过去的中秋假期，上午用来睡到自然醒，下午用来躺在床上刷手机，晚上出门吃个饭，打工人的日程排得满满当当，唯一区别于其他节假日的活动，大概就剩下了吃月饼。
这些年，年轻人念叨着躺平，但月饼却越来越卷。各式各样的“改革创新”在月饼界大刀阔斧地进行着。比如中秋前夕，央视就报道了上海浦东一家品牌老店根据对用户消费的大数据分析，推出猫爪形状的月饼，内馅也改成了咖啡乳酪、焦糖芝士之类的新口味。总而言之，一句话，年轻人喜欢什么，月饼就可以是什么样。包治百病的“老祖宗的智慧”，在这里并不适用。
为了迎合年轻人，月饼商家真的很努力。/央视新闻
月饼界层出不穷的创新，让“吃不吃五仁”“吃广式月饼还是苏式月饼”之类的古老争论彻底成为历史，曾经作为新品种的“奶茶月饼”“咖啡月饼”，在螺蛳粉、小龙虾等口味的月饼面前也变成了传统产品。这种迅速迭代，一方面拯救了一度濒危的月饼，让它成为一众节庆食品中活得最好的那一个，另一方面也让我们萌生“月饼越来越不像月饼”的感慨。
在喜新和念旧的反复横跳中，又一个中秋节走远了，堆积如山不知该如何处理的月饼，几乎是它留下的唯一痕迹。这很容易让人想起苹果的那句著名广告语：你的下一个月饼，又何必是月饼。
月饼大战，到底几回合了？
中国商家的想象力可以丰富到什么程度，在给月饼做创新改良这件事上，体现得淋漓尽致。
曾几何时，缘起于香港的冰皮月饼还被引为新潮月饼之首，但要放到现在，只是换一层皮，这种程度的创新会被甩到擂台之外，当即宣告出局。
“月饼是个筐，什么都装”，如果非要给这几年的新式月饼分分类，大致可以划分为“小清新”和“重口味”两大阵营。
“小清新”以奶茶、咖啡、芝士之类的内馅为代表，基本逻辑就是把各类下午茶元素打包塞进月饼。或许是受了奶茶的启发，一群月饼商家致力于把月饼的功能无限放大，如果明年诞生了“元宇宙”口味月饼，我们也不会太过奇怪。
至于“重口味”，则更是纯靠脑洞取胜。螺蛳粉、辣子鸡、辣条、韭菜……奇葩口味一个接着一个，今年，上海一家超市甚至把九种四川冷锅串串做成了月饼馅。和这些王炸级重口味相比，榴莲月饼简直算得上老少咸宜。
不过事实证明，重口味的市场表现的确不错，在年轻人中尤其吃得开。2020年淘宝数据显示，该年螺蛳粉味的月饼搜索量大涨700%，韭菜月饼也上涨170%之多。在市场需求的刺激之下，商家更是铆足了劲，把想象力发挥到极致。
堆料也是创新的一大途径，在月饼茅台化的趋势下，商家开始在食材上做文章。鲍鱼月饼、鱼翅月饼、黑松露月饼，个个号称“月饼中的爱马仕”。平平无奇的月饼皮里，真的可以包着一道米其林三星。
让月饼变成茅台更直接的方式，就是在月饼馅里直接加茅台。今年上海半岛酒店逸龙阁就推出了用三十年陈酿茅台做内馅的茅台咖啡月饼，每盒8枚，价格1688元，限量100盒。普通人只能望而兴叹，原来真有自己吃不起的月饼——当然，我们也不会天真到以为，这种月饼是买来吃的。
在口味之外，包装也是没有最卷只有更卷的“重灾区”。一块小小的月饼，里三层外三层包上豪华礼盒，标价立刻直奔四位数去。
而让礼盒之争真正进入白热化的，是各家互联网大厂。互联网产品思维用在月饼上，简直是降维打击。单单今年就有“盲盒月饼”，在月饼之外附赠三只随机的公仔，还有和敦煌博物馆合作的礼盒，除了月饼，礼盒中还有敦煌风格的丝巾、“飞天”主题的公仔、摆件画、袋泡茶。更夸张的甚至直接送上了床上三件套，豪华礼盒里还塞进了咖啡和手提包。
和这些把“月饼plus”玩得风生水起的案例相比，还有一些月饼走低调奢华路线，甘蔗渣制作的月饼盒，主打环保省料。这种反其道而行之的做法，又收获了一波好评。
有数据统计，目前国内有记录可查的月饼专利信息有约1万条，其中与口味相关的发明类型只占12.6%，其余近八成的专利都和外观设计有关。月饼包装早已不止于简简单单的“装月饼”本身，而具备了极强的社交属性。
我们一次次感慨精致的月饼包装，既舍不得扔掉，却又不知道留着能做什么，可在不知不觉间，那些包装普通的传统月饼，又变得不够档次——消费者的口味，也跟着内卷起来。
中国人究竟为月饼花了多少钱？
一年365天，各类月饼出现在货架上的时间不过短短一两个月，人们买月饼则集中在中秋前几周，而真正消费这些月饼，或许只有中秋当晚和假期结束后几天的早餐。但这些都并不妨碍月饼成为一门大生意。
对于一些老牌商家来说，月饼售卖时间虽不长，却构成了一年营业额中的大头。例如堪称广式月饼鼻祖的广州酒家，仅2020年就卖出了1.46万吨的月饼，营收达到13.78亿元，占全年总营收的41.9%之多。
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