柠萌影业冲击IPO，二股东腾讯“小欢喜”

文｜商业数据派，作者 | 张艺

疫情重创之下，影视行业疗伤能力各异：电影业依旧在苦苦等待“翻身之日”，而剧集行业已经悄悄迎来小曙光。

9月29日，柠萌影业正式向港交所递交招股书，其主要从事剧集的投资、制作、发行、宣传、衍生授权等全产业链运营。柠萌影业创始人苏晓曾以一年一度针对影视行业的“十问”闻名于江湖，如若公司冲击IPO成功，今后的“苏晓十问”或将再上一个高度。

柠萌影业这个名字虽然比较陌生，但不少观众都看过其出品的电视剧作品。近五年内，柠萌影业已经推出过《小别离》、《小欢喜》、《小舍得》、《三十而已》、《二十不惑》和《好先生》等，在现实生活题材剧集系列进行了小规模串联，比较擅长在家庭、教育、年轻群体婚恋等话题上掀起热烈讨论。特别是2020年，《三十而已》红极一时，为其攒下不少口碑，随后其也乘胜追击，推出《二十不惑》。

据国海证券的报告显示，2021上半年电影剧集漫画产业链总营收在低基数下实现 71%同比增长，但较2019年同期总营收下滑 4%，尚未实现疫情前增长。

2018年至2020年，柠萌影业的收入分别为16.06亿元、17.94亿元和14.26亿元，经调整净利润分别为2.26亿元、1.51亿元、2.43亿元。

营收在近三年内增长发力，尤其在2020年同比下降，柠萌影业解释主要是由于版权剧收入减少：该项收入由2019年的16.3亿元减少26.0%至2020年的12亿，主要是由于2019年的一部古装剧的平均许可费较高，剧集的高制作成本导致。

由此可见，柠萌影业核心收入结构比较单一，严重依赖剧集版权收入。而剧集制作及发行业务具有资本密集性质，导致其经营业绩受到版权剧成本的巨大影响。

剧集成本巨大造成业绩数据起伏，其他影视制作公司也难以逃脱这个“魔咒”。比如影视剧产业的老大华策影视也深受其苦。

据数据显示，近三年，华策影视剧集毛利率分别为 26.89%、23.77%、15.53%。而柠萌影业的剧集毛利率从2018年至2020年分别为31.7%、 17.2%、42.2%，总体趋势优于同行，这或许与其背靠腾讯，在影视平台竞争中，不必释放过多议价权以求渠道。而其2019年的毛利率下降也是因为上述古装剧的投入较大。

电影制作方的日子并不比剧集好过，尤其在近两年。2020年，万达电影电视剧制作发行及相关业务收入作为其唯一一项较同期增长的业务，同比增长48.84%，但该业务的营业成本却较同期增加了212.21%，导致其毛利率为-22.81%。

总体行情疲软，但是剧集产业却呈现异军突起的现象。这得益于疫情期间，消费者“足不出门”的日常生活再次推动了电视剧、网剧等需求，连光线、华谊、万达电影等以电影业务为核心的公司，也开始入局剧集领域。

需求的激发与行业巨头的搅局将剧集市场推向一个高峰，同时也加速了业内玩家的“内卷”，从产品到 IP产业链，剧集行业的竞争逐渐升级。作为成立6年的行业新贵，柠萌影业如何杀出了一条血路？

营收主要靠版权剧，腾讯持股19.78%

作为一家内容制作企业，柠萌影业的“杀手锏”紧紧围绕内容展开——从制作、发行、变现环环紧扣。

2018年至2020年，柠萌影业版权剧收入分别为14.6亿元、16.3亿元、12亿元，分别约占同期总收入的90.9%、91.0%、84.7%。

从数据上可见，尽管版权剧收入仍是核心，但是其收入结构已经开始逐渐多元化发展：内容营销和其他收入的占比上升，尤其是其他收入从2018年的4.3%增长至2020年的10.7%。多元化变现，依旧是围绕内容展开。

版权剧作为收入“担当”，柠萌影业在该领域的投入相当大。剧集内容的生产质量与最终畅销程度相关，所以从选材到制作都是“重头戏”。2020年，网络视频平台的剧集采购和网络剧制作成本占网络视频平台的内容采购和制作总成本的比重最大，为50.5%。

这首先涉及到精品IP之争。据招股书显示，柠萌影业2018年以来发行的10部剧集中，版权剧集共8部，占比达80%。“自2018年至2020年，我们已播映的七部剧集中有五部属于精品剧集，精品率高达约71.4%，远超过于同期按收入划分的前五大竞争对手约40.8%的平均精品率。”

内容质量较高，才可以俘获挑剔的观众。柠萌影业自2018年至2020年播映的5部精品剧集在网络视频平台首播期间共获得193亿的点播量，且同期在电视台渠道全年收视率均超过1.0%。

有流量的地方则有商机。随着播放量的上升，关注度提升，广告业务随之崛起。区别于传统老套的广告模式，柠萌影业向客户基于剧集内容提供植入式广告或者提供定制化的创意广告投放与剧集中。将广告做到“防不胜防”，与内容相融合，不仅可以大幅度提高客户品牌的传播度，也可以为观众提供一个新的讨论噱头。从数据上看，其内容营销收入占同期总收入的占比也从4.8%提至今年上半年的9.5%。

（柠萌影业收入结构——来源：招股书）

基于自身和核心的内容优势以及围绕着内容制作领域，柠萌影业也在探索一系列的其他收入模式，如制作定制剧集，开发制作及发行电影；作为非执行制片人投资剧集并收取许可费净额；也曾提供艺人经纪服务（2020年停止该服务）。

“最大化利用专有知识产权的商业价值，从而巩固我们于业内的领先地位。”柠萌影业招股书中的一句话可以形容其内容战略——最大化挖掘内容的掘金价值。

尽管在收入模式上，柠萌影业正在多点开花，但也面临“大客户”问题。其客户包括网络视频平台及各大电视台。2018年、至2020年，其五大客户的收入合共分别占总收入的约92.5%、93.2%、88.1%。

其中，腾讯是于2018年、2020年均是其最大客户，2019年和2021年6月30日上半年，腾讯成为其第五大客户。近三年，其来自腾讯集团的收入占同期总收入的占比分别为60.8%、4.5%、32.7%。

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