冰墩墩爆火之后：吉祥物经济的“甜蜜烦恼”(2)

连海安向本报记者介绍，恒盛玩具是目前全球唯一一家生产过四届奥运会吉祥物的厂家，过年前为了安排冰墩墩雪容融的生产，公司已经运转到1月26日才放假，原本预计正月初十复工，但实际上冬奥会开幕第二天，正月初五，就在零售商的催促以及北京冬奥组委的要求下提前复工，给愿意提前返岗的工人们买机票和提供资金奖励。

直到2月9日晚接受本报记者采访时，连海安依然没理解，冰墩墩怎么突然就火起来了呢？“正月初一时还好好的，正月初二市场上的备货就被消耗完，初四开幕式之后订单爆发。”连海安向本报记者回忆道。

在连海安看来，三家冬奥会毛绒玩具特许生产商之间并不是竞争关系，在北京冬奥组委的安排下，他们生产的毛绒玩具规格有所区别，例如恒盛玩具生产的是25厘米的冰墩墩、雪容融。恒盛玩具复工后面临的最大困难是工人不能快速返岗和供应链未恢复。

连海安介绍，恒盛玩具有1000多名工人，除开生产毛绒玩具也生产电子玩具，毛绒玩具的人员配置在300多人，虽然直到2月9日毛绒玩具工人的返岗率只有40%左右，但为了应对市场需求，工厂已经24小时运转，估计到下个月，市场上“一墩难求”的局面能有效缓解。

当年，为了拿下特许生产权，恒盛玩具参与北京冬奥组委面向全社会发出的应征，与一众玩具企业同台竞争，向专家组展示自己在吉祥物制造领域的开发能力、创新能力以及经验积累，最终如愿以偿，但目前紧张的生产状态，一定程度上侵蚀了恒盛玩具生产冰墩墩雪容融的毛利率。

连海安介绍，北京冬奥会和冬残奥会特许生产商和特许零售商对于特许商品的经营行为要受到北京冬奥组委的监督乃至批准，包括生产多少数量的特许商品、生产哪个款式的特许商品，特许生产商和特许零售商也没有特许商品的定价权，可以对定价提出建议，每交易一个特许商品，特许生产商和特许零售商都需要缴纳一定比例的特许权费。奥运会吉祥物是热门IP，特许权费的缴纳比例在玩具行业内并不低。

尽管生产奥运会吉祥物有一定的技术门槛，拿冰墩墩来说，要将设计图纸上的工艺美术、设计理念在实物中表现出来，有一定难度，例如应该用什么材质表现有超能量的冰晶外壳，生产商就与专家组成员们多次研讨。但不能否认的是，玩具生产不是高精尖行业，毛利率偏低，为了加快供应，恒盛玩具付出的代价已经给工厂增加成本。

不过，连海安认为，能有幸生产冰墩墩、雪容融，全公司的人都感到自豪，此外，冰墩墩、雪容融给公司带来的曝光度，可以帮助公司未来更好地获取毛绒玩具的订单。

后续运营

连海安已经在玩具行业工作了十多年，在他看来，冰墩墩是“前无古人”式的火爆吉祥物，雪容融的表现也不错，但从在手订单量来看，雪容融的在手订单量只能达到冰墩墩的十分之一左右。2008年北京奥运会吉祥物福娃，是恒盛玩具生产过的另一大热吉祥物，但当年恒盛玩具福娃的总出货量只有十来万套。而冰墩墩方面，自2019年拿到授权后，虎年春节前，恒盛玩具的出货量是数万套，虎年春节后至正月初九，恒盛玩具的冰墩墩在手订单量已经达到百万套级别。

尽管是玩具行业的资深人士，连海安也很难解释清楚冰墩墩火爆的原因，在他看来，熊猫形象并不是冰墩墩窜红的充分条件，不少大型国际赛事或者国际活动的吉祥物是熊猫形象，它们一样憨态可掬，但它们的受欢迎程度难望冰墩墩项背。

杭州希疆新零售研究院院长游五洋向本报记者分析，冰墩墩的火爆，有20%的影响因素是设计独特叠加疫情下的冬奥背景，疫情之下人们渴望健康、自由、回归正常，IP形象可作为人们的精神寄托，行业表现均不错。而剩下80%的影响因素是偶然性因素，冰墩墩借助互联网传播，影响到了“易受影响”人群。

回溯冰墩墩走红历程，日本记者是冰墩墩狂热粉丝、摩纳哥亲王向工作人员多讨要一个冰墩墩、冰墩墩卡门等在网上广泛传播的冬奥会小趣事当得上是冰墩墩走红的有力推手。

艾媒咨询CEO张毅则向本报记者指出，冰墩墩爆红背后有天时地利人和的综合影响，首先不能忽视设计团队的辛勤付出，其次，本届冬奥会热度高，给冰墩墩提供了很好的传播环境，更为重要的是，冰墩墩得到了年轻消费群体的喜爱，而且诞生在中国，中国有强大的消费市场。

冰墩墩受到年轻群体的青睐，或许是北京冬奥组委和冰墩墩设计团队始料不及的。冰墩墩设计团队在接受媒体采访时曾介绍过，北京冬奥组委到广州美术学院做宣讲时提到，按照以往的经验和规律，吉祥物的主要目标受众、周边商品消费者是9岁左右的孩子，2019年7月，在吉祥物最终定稿前，北京冬奥组委会到北京一所小学开展“我心中的冬奥吉祥物”喜爱度调查，被小学生们投票票数最高的吉祥物，也是最终确定的吉祥物。

而事实上，年轻消费群体的购买力比预设的儿童群体强得多。“得年轻人的”冰墩墩，更容易“得天下”。

尽管冰墩墩正当红，但华媒百象CEO江忠锋向本报记者表示：“长期来看，冰墩墩只会是昙花一现的瞬时IP”。在连海安看来，等冬奥会闭幕后，冰墩墩的热度肯定会下降，这是根据过去赛事吉祥物的表现规律得出的结论，但应该不是断崖式下降。北京冬奥会和冬残奥会的特许生产商和特许零售商的被授权期限也仅持续到2022年的9月30日。

如何运营好冰墩墩这一热门IP，尽可能地延长其生命，成了运营方要面对的一个问题。近日，冰墩墩的运营也起了小波折。在中央媒体的一档节目中，冰墩墩开口说话，观众从音色判断冰墩墩扮演者是一名中年男性。

作为奥运会吉祥物，冰墩墩被要求性别中立，为避免通过声音被辨别出性别，冰墩墩被设定为不会说话。“冰墩墩开口说话”与IP形象相悖，也让一些网友直呼“下头”，质疑吉祥物运营的专业度和严谨度。在抖音上，有网友到“北京2022年冬奥会”的官方账号下提问为何冰墩墩要开口说话，官方账号先是回复“那是假的”，后又删除了回复。

在张毅看来，他觉得冰墩墩不会是昙花一现的IP，但要延长冰墩墩的生命力，确实需要更多、传播度更广更持久的衍生作品，例如动画等。据悉，2月19日将上映的动画电影《我们的冬奥》，将是冰墩墩、雪容融首登大荧幕，与知名动漫IP光头强、熊大、熊二互动。

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