贵人鸟：一个晋江鞋企的非典型样本

1987年的晋江陈棣镇，贵人鸟创始人林天福正做着鞋类加工的生意，在这个镇子上跟他一样做贴牌代工的人还有很多，比如特步的丁水波、安踏的丁世忠、361°的丁建通等。也是在这一年，林天福的儿子林思萍出生了，30多年之后林思萍正式接手贵人鸟，并把它迁回林天福曾努力走出的陈埭沟西村。

产业聚集给晋江的制鞋产业带来极大的推动作用，但蜂拥而上的鞋企也让“中国鞋都”的竞争显得格外密不透风。2020年晋江制鞋业全年产值达1448.3亿元，而这还不包括从晋江地区（泉州）划出的莆田市：鞋服产业占莆田市工业体量的25.8%， 2020年产值也已达1116亿元。

林天福的贵人鸟，就在这样的时代洪流中一飞冲天，然后俯冲坠落。2014年贵人鸟顶着“A股运动品牌第一股”的光环在上交所成功上市，即便属于众多对手中最晚上市的，但还是造就了贵人鸟和林天福的巅峰时刻：2015年市值超过400亿元，林天福也以190亿元身价问鼎泉州首富。但从首富到限制高消费，林天福却只用了5年。

勇猛“晋江帮”

中国信通院发布的“2020年中国工业百强县（市）榜单”中，晋江市位列江阴市、昆山市、张家港市之后，排名全国第4名。从小渔村到全国头部百强县（市），晋江走得飞快，“晋江模式”与苏南模式、温州模式、珠三角模式并列为中国农村经济发展的四大模式。其中“以市场调节为主，以外向型经济为主”的特点也高度归纳了晋江制鞋业崛起的原因。

80年代，侨胞回乡的一个办厂的建议点燃了晋江成为“中国鞋都”的第一把火。面对庞大的市场需求，即便是家庭小作坊生产的鞋子都供不应求，成本低不愁卖。外商投资及外贸订单的纷至沓来让晋江开始进入全民制鞋、全民致富的热潮之中。

设备、技术、经验日益提升，贴牌代工的鞋子远销海外。同期发展起来的莆田市更是吸引到耐克、阿迪达斯品牌的代工生产订单。在不愁订单不愁卖的时代，晋江市也完成了制鞋产业的研发、生产、贸易中心的全产业链条的搭建：数字设计、鞋业化工、皮革、鞋材、鞋机、鞋成品、展销等。晋江的各大鞋企也享受着产业聚集的成本、人工、营销红利。

在这阵热潮中，一部分人将利润用来扩大再生产，家庭小作坊开始进化成专业的鞋厂，林天福就是其中之一，滚雪球般完成了原始资本的累积。当市场足够大时，企业间的竞争还未显现，但时间来到90年代末，外贸作为重要渠道的晋江受到了亚洲金融危机、品牌仿冒口碑崩坏等影响，订单锐减，代工模式本身就利润薄且附加值低。但赢不了大势就去赢对手，在工厂生死存亡的裹挟下，晋江鞋企的德比之战拉开了序幕。

1999年，安踏花了80万代言费签下了孔令辉，当时安踏一年的利润不过200多万。但签约之后，安踏的营业额从2000万突破到了2亿，品牌知名度也从晋江走向全国。这让包括贵人鸟在内的一众企业压力巨大，同时也提供了范本。但是不顾自身情况闭眼“抄作业”，也让很多企业倒在了巨大的营销费用面前。

安踏这一枪，正式打开了晋江鞋企竞争的新领域，从产品延伸到更加烧钱的营销领域。而在央视广告投放历史上，被晋江鞋企包场的CCTV-5，成为当时晋江鞋企对产品、竞争、品牌最深刻的理解。而那时“晋江频道”留下的影像也成为很多鞋企最后的画面。

混战中的“大跃进”

竞争是市场化的必然，但对从“洗脚上岸”的劳动者转变成初代企业家的鞋企管理者而言，竞争似乎只代表谁卖得更多而已。制鞋市场的利润空间不断被蚕食，国内新鞋厂开始遍地开花，管理、人工、推广等成本也逐渐增加，当然还有对仿冒产品查处日益加强所带来的处罚风险。

当意识到这一点的时候，“子弹”已经出膛。

因给河南捐款5000万而走红的鸿星尔克，在2005年就已经在新加坡上市。而这条路也成为了晋江鞋企闭眼都要走的一条路，像极了当年的央视广告投放。

在统计中的10 个知名鞋企中，都明确要上市，其中7个完成了上市，1个正在排队，2个上市失败。上市就更有竞争的底气。但也囿于种种原因，鞋企开始了大跃进，疯狂扩张、生产、开店。2008年北京奥运会的东风吹来，在鞋企眼中吹来的都是钱，就看怎么捡了。据媒体报道，当时门店数超过3000家的品牌高达15个。贵人鸟的门店数量从2009年的1847家扩张到了2011年的5067家，3年时间，平均每年开1000多家店。李宁、匹克、安踏等等也都在这发展的黄金时代，疯狂开店，但即便作为上市公司，在秋后算账的关店潮中，也都元气大伤。对贵人鸟而言这波冲业绩的操作，让它如愿上市也导致资本运作“上瘾”。

运动鞋市场的繁荣背后是常态化地砸广告、请代言人、开店、促销，利润越来越薄，这些竞争手段“不做等死，做了找死”，在资本的支持下，头部企业的对抗筹码越玩越大。贵人鸟在险象环生中A股上岸，但从数据上来看，牌桌上有贵人鸟，可位置并不好：2009-2013年，贵人鸟市占率分别从2.6%下滑到了1.1%。

成功IPO的贵人鸟，开启了疯狂并购的操作，而其愿景也是跃进式发展：2014年确立了从运动鞋服向体育产业化集团升级的战略，“想做国内体育产业第一公司”。从不完全统计的10起投资事件来看，2016年是贵人鸟大手笔买买买最多的一年。这或许因为，贵人鸟的股价在2015年达到了最高点，市值一度超过417亿元。林天福也凭借190亿元身家，成为泉州首富。资本的甜头，令人上瘾。

贵人鸟不断并购，一是想寻求新的增长点和高回报的支点，另外也是因为主业增长乏力。上市公司需要新的故事讲给资本听，哪怕是画大饼。但对贵人鸟来说，这些大都要么没有赌对，要么就性价比太低。有些投资让人摸不到头脑，2016年4月投资6500万成立的享安保险，8个月之后便匆匆注销了。这些投资显然没有带来营收的增长，同时却占用了主业的资金投入。

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