七夕焦虑症：礼品同质化，海王和真爱难辨
当8月14日上午马晓雨收到男友“送”来的价值1314元的彩妆礼盒时，她感到一丝惊恐。
8月12日至今的48小时内，马晓雨在朋友圈、微信群里已经看到至少27位女生收到了这款礼盒。而她的感受，从一开始的好奇羡慕，逐渐变为一种担忧。
“礼物同质化，让人害怕。看着她们分享着完全相同的七夕礼物，你会去思考衡量感情价值的到底是什么？”想到这里，马晓雨萌生了一个念头：她坚信自己男友肯定会做出不同选择。
早在8月5日，马晓雨曾向男友询问过七夕礼物。那一天是工程师男友发工资的日子，当时男友故作神秘地告诉她“必有惊喜”。考虑到男友平时的直男行径（诸如把MAC理解为电脑）马晓雨相信，男友和彩妆的世界很远。
就在马晓雨老家的客厅里，有一张高35厘米左右的榆木圆凳，做工粗糙。但这把小凳在她家中的年头超过67年——那是当年马晓雨爷爷追求爱妻时，亲手制作的礼物。而在小凳不远处的角柜里，锁着三个牛皮厚本，里面有大约800多首“专为一人吟”的不入流情诗，传说是马晓雨父亲的大作。
但马晓雨所处的环境，似乎正在和小凳与情诗构筑的爱情时代远去。在马晓雨所处小区间隔三站地的地方，某短视频公司从7月中旬就开始了“七夕作战”。他们向美妆、个护、零食、潮玩、服装等领域的商家不断“推销”自家种草产品：定向制作的短视频、直播乃至微短剧，会被推送给男士，而这些内容的底层逻辑高度一致——帮助男士在最短时间内，找到绝对不会出错的七夕礼物。
而在更远的南方1250公里处，杭州的多个直播团队也在为七夕推出小专场。比如超级主播薇娅，在8月11日薇娅推出了“七夕送礼特辑”，在视频中，薇娅特意描述了送错礼物的危害性“比如你给女友送错了口红色号，很可能会受到分手警告。”
“所有人都在告诉你，不要考虑那么多，思考多容易犯错，直接简单粗暴跟着买即可。”一位供职大厂的25岁男士表达了自己的困惑：互联网本应该让多元化被放大，为何却让一切变得单向度呢？
七夕“死”于同质化？
巧克力帝国的坍塌，并未给新的七夕礼物群雄们上一课。
来自京东和抖音等平台的数据显示，今年七夕消费周期内，彩妆、鲜花、奢侈品成为了男性消费者最中意的七夕礼物。其中彩妆套装的销量增速最为惊人，同比增长超过700%。
就在不远的2018年，七夕礼物销量和增速三甲榜单上，巧克力一直有把交椅。甚至在将近十年的岁月里，中国人的七夕礼物市场曾是鲜花和巧克力的双雄对决。
来自苏宁和携程的数据显示，2018年和2019年，巧克力不仅稳坐七夕礼品销量榜三甲，更是以同比增速347%、512%的数据冠绝对手。来自屈臣氏的数据显示，2018年到2019年，在七夕期间巧克力销量甚至是同期避孕套销量20倍。
但巧克力业内的人，早已意识到，七夕神话已经是巧克力在中国市场的“最后黄昏”。从2015年开始，巧克力在国内的销售态势已经趋冷，每年只有情人节和七夕可以让巧克力“嘚瑟一波”。
让巧克力市场日趋苦涩的根本原因是，国际巧克力品牌的傲慢：它们活在了从80年代就走入的舒适区中。
值得注意的是，在中国市场上，送礼型中高端巧克力产品市场长期被国际大牌占据。国际大牌不仅拥有品牌，也掌握了巧克力产品的核心技术，以及它们拥有渠道——以超市和商场为主的关键渠道，对国际巧克力品牌“习惯性”悦纳。
这种长期优势，导致这批巧克力玩家对“产品本土化”兴趣有限。无论从香味、甜度还是到包装设计上，大部分国际巧克力产品依然坚持“欧美风格”。甚至一些本土销售渠道，对此推波助澜。一位深耕糖果赛道多年的渠道商表示，部分糖果巨头误判了一个趋势——他们没有想到，有一天中国年轻一代消费者会对国潮、国风、本土产品有如此旺盛的消费兴趣。
这种傲慢导致的结果之一是同质化。
这些巧克力产品不仅聚集于高度相似的客单价区间带，而且从礼盒设计、糖果口味、宣传话术都高度一致，甚至它们的销售渠道也高度集中。
“你会觉得，一个男生送你巧克力是不走心。”一位年近30的消费行业从业者，回忆起自己曾经的感受：巧克力送来后，大部分女孩很少会吃完一盒，常见情况是分享给朋友或者家人。“女孩真正被满足的只是一点点虚荣心，产品本身带来的体验有限。”
率先对巧乐力发起冲击的，并非彩妆，而是鲜花。
从2018年开始，部分鲜花品牌开始尝试在情人节和七夕期间主打个性化产品。常见的方式有更换花种组合、定制包装设计、甚至采用限时限购模式，甚至部分鲜花产品开始向国风方向转型——从花语解读、花种选择上突显本土化。和“标品感”“海外感”明显的巧克力相比，鲜花行业的这种尝试是成功的。
来自美团和苏宁的数据显示，2016年到2019年，七夕期间鲜花的增速一直保持在所有品类前五。甚至七夕鲜花的销量已经超过了情人节，2019年至今，七夕的鲜花销量已经是全年鲜花销量占比最高的周期。
但鲜花存在一个明显天花板：价格空间。一位资深零售行业研究人士表示，在价格空间上，巧克力的优势其实强于鲜花。“中国很多消费者，可以接受500元一盒的糖果，但是对500元9朵花这种事接受度有限。”
京东的数据显示，2021年以Z世代为主的新消费者，正在七夕送礼这件事上投入更多真金白银。从礼物的消费价格范围来看，大众消费者平均消费区间在“200~500元价格带”，但Z世代的消费区间已经达到“500~1500元价格带”。这意味着鲜花不足以满足Z世代所有的七夕送礼需求。
值得注意的是，Z世代已经成为眼下七夕消费周期内动力最强的群体之一。某高校社会心理学研究人士刘彬表示，在约会和表白两件事上，Z世代正处于“强刚需周期”。“具备消费能力的Z世代群体以1995年~2003年出生的人群为主，也就是今天18到26岁年龄段的人。”
Z世代带来的影响，从2020年已经突显，这一年在七夕电商平台上，国潮、国风类产品销量明显上升。而相比于以往，彩妆、饰品开始成为新的头部品类。
但一切似乎迅速走上了巧克力的老路：以彩妆为例，大部分品牌迅速锁定500~1500元价格区间带，开始推出套装礼盒——在一个礼盒中，涵盖多款产品。而在推销话术上，各大品牌也采用了颇为相似的方式，强调选择便捷、强调不犯错。
“他们做的事情，和当年糖果厂商做的事情如出一辙，起码糖果厂商还有自己的工厂，他们还是代工的。”一位不愿具名的巧克力从业者吐槽道。
同质化时代，爱情更稀缺了
如何影响男人心智，是七夕营销的关键。
在北京高碑店某短视频MCN工作室总部，七夕前一周内，这里几乎处于连夜加班的状态。
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