七夕焦虑症：礼品同质化，海王和真爱难辨(2)
来自美妆、珠宝、手表等品牌的订单让这里在深夜灯火通明。和618及双十一不同，大部分品牌会把七夕称作“小促销”“小专场”，大家渴望的是：在最低的投入下，高性价比产出，迅速影响男人心智，完成购买转化。
但他们制作的短视频，核心目标用户并不在北京。
“其实七夕周期内，一些电梯营销、写字楼营销、厕所营销（在卫生间中墙壁或门上植入广告）的公司生意可能比我们还好。”该MCN机构负责人透露，由于部分品牌的七夕商品客单价较高，又定向于男性消费者，如何种草成为了品牌方需要思考的关键。
两类群体会被区别开：在同样具备消费能力的情况下，针对超级城市内职场精英男士，和新一线、二线城市内精英男士的种草手段不尽相同。
他描述了一个最近发生的案例。在北京某科技公司内，一家头部彩妆公司年前就敲定了七夕前数周内的电梯投放合作，而其目的就是在这段时间内深度影响该公司工程师的消费心智。“这些工程师完全没有时间刷短视频，他们不是我们这些新流量营销公司的核心目标用户。”
该负责人表示，他们公司的核心目标是新一线、二线城市具备较高消费能力的年轻男士。“在超级城市内，晚上八点钟职场精英男士很可能在加班，但在新兴城市同样有消费能力的当地精英可能已经愉快地和朋友吃火锅了。”
这意味着两类男士观看视频时的“消费场景”非常不同：在超级城市内，给精英男士种草，需要简洁高效，充满标签感，迅速影响心智；而在新兴市场，你需要让男士有体验感，他们对视频的共情需求更高。
当然也可以影响这些男士身边的女人——比如同事，或者红颜知己。某营销公司曾统计了男士在购买七夕礼物时常见的行为模式，发现“向女性友人咨询”几乎是每个男人的必经之路。而来自女性友人的建议，对该男士的消费行为有着关键影响。
“这意味着，当一个女孩收到礼物时，她男友送来的东西可能源自另一个女孩的喜好体系。”一位供职于某短视频公司的职场女士表示，有时候女生会发现自己的男友突然变得“很懂女孩想要什么了”而这是一个细思极恐的事情。
两类营销手段是不同的。一种被视为纯粹指向男性的营销，比如部分直播间内的七夕小专场，在宣传时主打“不犯错”“吸引女生”“香水味道立刻让女友满意”等话术，而且选择的品类少、SKU数量有限，甚至没有精细的垂类区分；而另一种模式被视为通过影响女人，间接影响男人的营销，比如部分彩妆品牌在写字楼电梯间内的日常投放、一些女性向综艺节目中的硬广和植入。
值得注意的是，无论是哪种逻辑，都基于高度标准化、精准价格区间带的商品。一位广告从业者认为，今年彩妆和轻奢品在宣传推广时，很喜欢把价格当做一个宣传点——比如强调1314“一生一世”谐音，但在谐音之外，这也是直接让女友清晰得知“这份礼物实际价格”的手段。
对这类同质化礼物感到焦虑的不仅是马晓雨。小七是某经济公司的宣传，她认为女孩希望从礼物上看到三个关键信息要素：经济实力、诚意、对女孩的理解。
在小七看来，在新流量加持下，新消费品牌“研发”出的各类七夕礼物，帮助男生高效解决了证明经济实力和对女孩理解两点。但在此之外，依然有两个关键问题：这就像是考试作弊一样，男生是真的理解女孩呢？还是亦步亦趋按照“视频或直播教的兵法”来表现出理解呢？
“诚意是更为关键的问题。对于一个月薪3500元的人而言，他拿出300元给女孩送礼，可能意味着他是非常真诚的；但对于月薪3万却很忙碌的人而言，1500元的礼物并不能代表诚意，他真正的稀缺资源是时间。而女生希望看到的是充满诚意的礼物。”小七说。
另一位女孩对同质化七夕礼物表达出了更大的担忧：在电商如此发达的今天，一个男生可能给10个女孩都送了1314元的七夕礼物，一份礼物已经不能体现出这份爱情的真实感了：“或许去线下门店购物物这种古老传统的模式，会在未来再次复兴。”
（应采访对象要求，马晓雨和小七为化名）
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