小红书“露营”火出圈，“种草”改变生活

　　露营，这项原本小众的户外生活方式，正在吸引更广泛的人群入场。去年小红书发布的五一旅游出行报告显示，五一前三天，小红书上的“露营”搜索量比前年同期上涨230%。“露营忽然冒了出来。”小红书旅行博主“林琛Live”说，他发现他熟悉的城市成都，今年多出了一些特别新的露营场地。

　　来自产业链的数据更为直观地反映了这一热潮。专营户外用品的A股上市公司牧高笛在其2021年第一季财报中表示，当季该公司营收同比增长25.71%，原因得益于露营市场需求增长，使公司业务订单、品牌销售增长。

　　继野餐之后，露营成为又一个在小红书社区助推下走向普罗大众的特色旅游方式。

　　露营爆火的背后，是小红书社区的延展。从美妆社区到生活方式社区，小红书的“出圈”不可谓不迅猛。纵观互联网发展史，从小众到大众，从建圈到破圈，是每一家社区类平台的必经之路。无论是B站从二次元、游戏品类向生活、知识等泛品类中视频社区转型;知乎从问答社区向长内容社区拓展;还是快手从“老铁”文化向时尚潮流社区的发展，都是一样的道理。

　　小红书的社区破圈之路将怎么走——社区带起的露营热，大热荒野创始人朱显是这场露营风潮的受益者。这位出境游旅游创业公司的前高管，去年10月份和一些合作伙伴在三亚找了片沙滩，做起了自己露营生意，专注Glamping(轻奢露营)，面向大众市场，普通消费者。

　　2020年11月，大热荒野还在内测时，就迎来了一次小的订单高峰。朋友邀请来了几个旅行博主，希望得到内测反馈。没想到一周后这三名博主把露营体验分享到了小红书，朱显突然收到了四十多个好友申请。最终这四十多个咨询里，成交了近三十单。

　　不久后，大热荒野作为露营品类特色商家入驻小红书企业号。如今，大热荒野已在珠海、惠州和武汉等地新设了露营场地，近七成的订单都来自小红书。

　　大热荒野快速成长时，显性的趋势正在小红书社区发生：2020年，小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量，2020年同比增长170%。从2021年1月1日到2021年4月1日，小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。

　　事实上，不止露营，野餐、滑雪和冲浪等特色出行品类正在小红书社区蓬勃发展，并逐渐外溢。2020年春天，从小红书兴起的野餐热迅速火遍全国，4月到5月份一个月内小红书上野餐笔记发布量增长13.6倍，带动电商平台“格子野餐布”成为热销商品，“野餐经济”走进大众视野。

　　特色出行的兴起与旅行方式偏好、消费决策的改变不无关系。探访打卡特色旅行地与旅行方式，成为越来越多年轻人的出行新趋势。而随着用户消费意愿和导向的明显变化，有目的性的旅游信息搜索减少，内容消费引发的种草决策增多。

　　在这样的趋势下，小红书通过发现和挖掘特色旅游品类，已经越来越多成为年轻人出行的首选“顾问”。据比达咨询报告，2020年上半年，小红书在旅游出行侧，超越抖音、携程、飞猪等，成为用户最常使用的出行决策平台。

　　“对于普通消费者来说，露营这种生活方式其实很让人向往。在绝美的荒野，有一套很优良的装备，在这样的风景里去体会。”朱显瞄准的是普通大众对露营这种出行方式的需求，他说，小红书提供了一个非常优秀的生态环境，只是看哪些商家能够标准化、规模化，能吸引更多的人。

　　小红书之所以能够在多个品类上成为用户分享生活方式的首选地，和其浓厚的社区文化息息相关。从美妆好物分享平台起家的小红书，早期积累了一批热衷变美和时尚的女性用户，“种草”社区的调性由此定下。此后，小红书往更广阔的“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展，试图丰富社区生态。

　　发展过程中，用户在小红书的互动、用户的自创作内容构成了小红书的两大壁垒，一个指示了小红书的社区粘性，一个指示了小红书的UGC社区活力。

　　优质社区的最大价值在于自生长能力，即社区生态一旦形成，其自循环能量会推动平台规模和影响力不断扩大。小红书创始人瞿芳曾解释说，小红书用户可能是从变美或其它的需求而来，当他们的需求在社区中不停的增长与延伸，自然而然就催生出一个个新的品类，这让小红书的内容打破了垂直疆域。

　　正是得益于平台的独特的高粘性、高活力的社区属性，近两年，小红书持续“出圈”，走上了增长的快车道，内容品类也逐渐覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。其中，体育赛事方面内容同比增长率超过1100%，民宿、科技数码、情感类笔记同比增长率则超过500%。2020年2月，美食类内容一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。

　　而随着社区内容品类泛化，更多的新用户来到小红书。来自易观的数据显示，2021年2月小红书月活近1.38亿，与2020年初相比月活增长72%。其中，美食品类里，2020年男性发布用户同比增长254%。出行品类中，2020年男性发布用户同比增长138%。

　　“滚雪球”效应，纵观互联网发展史，从小众到大众，从建圈到破圈，是每一家社区类平台的必经之路。值得注意的是，这些平台尽管纷纷破圈，但自身特质和印记却是各平台的独有特点，形成了不一样的用户属性和价值主张。一个能聚集有同样价值观用户的社区，有可能成为新一代用户越来越关注的聚集地。

　　毕竟，这类社区和用户之间可以实现深度链接，用户因相近价值观而聚集，因向上生长的共同目标而接近彼此。

　　社区的本质是“人”，而小红书正是以“人”为核心建立起来的社区生态。经过八年发展，小红书早已不再是单纯的美妆分享地，发展成美妆、美食、旅行、母婴、家居等多元垂直领域的生活方式分享平台，但不变的是做社区的初衷。毕竟对于小红书而言，“社区”是赖以生存的基石，也是得以发展的底色。对于小红书而言，未来的考验犹在，但“出圈”依旧会步履不停。

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