叛逆者：花西子｜一场国货美妆的突围战
你作为一个活生生的人的存在,叛逆过吗?
你上一次叛逆,是什么时候呢?
我想,每一个人都曾在你的学生时代,青春期叛逆过。无论是在细雨中奔跑,还是在校园喇叭响起时,一起唱起被家长禁忌的爱情歌曲。亦或是在日记本上,留下只言片语或是豪情万丈。
很多年过去了,对于所谓叛逆的理解,又加深了很多个层次,我想它是一个中性的词。
它是尊重规则,但不迷信规则。
它是渴望力量,但不向传统的力量屈服。
它是生而平凡,但不甘心平凡地死去。
但我们今天要讲的不是个人青春期的故事,而是一个品牌从诞生到青春期的叛逆故事。我写过太多成功故事了,我异常期待一个叛逆者的出现。
因为叛逆,往往才能够突破老司机们的常识,让大家眼前一亮,产生乱拳打死老师傅的功效。因为叛逆者,往往有血性,而凡有血性,必有争心。中国商业的良性进化与更迭,需要的是这一些人。
叛逆,说到底是心气与血性
今天文章的主人公,想必你已经从标题里看到了。他就是当红的辣子鸡,花西子。他就符合我对叛逆者的理解,预知详情,请看下文。
我想,关于花西子,最迷人的,最值得探寻的不是所谓国潮,不是李佳琦带货 ,不是那些表象。
因为,比起看似头头是道的商业逻辑分析,我总是更相信一些朴素、真实的直觉。
因为我永远执拗地相信,这世界上大多数的事情,是因为有了因,才有果。是因为想要,才会去做。是因为有了执念,才会有事业。是因为坚定地相信,才会变成真相。
中国商业界不缺流量高手,不缺精明的生意人,不缺投机者,不缺圆滑、懂规则的资源勾兑者。改革开放迄今四十多年,我们缺的还是,那些真正的梦想家,真正的品牌缔造者,面对无穷的短期诱惑,痴心不改的人。是那些无论多大,心中都住着叛逆少年的人。是那些无论到什么规模,都保留了一些叛逆的企业。
叛逆,说到底是心气与血性。不甘岌岌无名。
既然竿头已趋百尺,我辈何不能更进一步?
是为,海到无边天作岸,山到绝顶我为峰。
叛逆一:不做“大牌平替”
不走国产化妆品历来老路
在某全球顶级化妆品集团中国区最高级别会议上,花西子三个字被反复提起,已经连续数个月度review了。从他们的角度来看,花西子已经从短期的干扰因素,变成了长期的威胁。而这种威胁,背后隐藏着更大的威胁。
过去,中国的化妆品行业(含护肤,理容,彩妆)基本是这样的:
国际品牌中,欧美线(以及部分日本)占据中高端,部分日本品牌和韩国品牌占据中端,正规有品牌的国货基本被挤压在中低端。东莞,广东连绵不绝的日化厂的大多数产品以做生意为主,几万个牌子切割了下沉市场。偶有新势力突破重围,亦会迅速因为各种内部和外部的原因,被打回原形。民族品牌崛起的道路,口号走得比实际远得多。
此刻花西子的崛起,我心澎湃如大海,因为一个稳定了二十多年的行业势力分布结构,正在以意想不到的方式松动。
那就是:在价格上,花西子成功打入了中高端化妆品价格带。比如,花西子将散粉这一单品,从国产产品不可能高于80元的基本常态,干到了179元。此后,一众国货品牌们,才得以有信心重新定价和提高品质,至此国货散粉站稳了100元的极具意义的门槛。在口红这一单品上,花西子将雕花工艺、同心锁工艺与陶瓷工艺应用了上去,站稳了219、199的最终零售价格,打破了国产口红只能卖几十块钱的魔咒。
而且还有另外一件国际大牌都没有做到的事情,花西子做到了。
衡量一个国家的科技水平,核心看能否制造出火箭,火箭是国际科技水平综合实力的体现。而衡量一个彩妆品牌的综合产品力,核心看能否成功打造一款销量和口碑俱佳的全流程彩妆套装。
目前,全球范围内很少有彩妆品牌能够有效推动全流程彩妆套装的销售。原因在于,套装产品由多款单品组成。只有当每一款单品都是精品的时候,这个套装才能够成功被消费者接受。来自生意参谋的数据,2021年5月,花西子东方妆奁礼盒位居彩妆套装销售榜第一,排名前十的套装产品中有3款礼盒来自花西子。其它品牌彩妆套装几乎为单一品类的套装,比如口红套装。而花西子东方妆奁礼盒,内含底妆、眼妆、唇妆、卸妆、工具等全流程产品。
花西子东方妆奁礼盒
这款礼盒的成功,意味着花西子的产品力已经达到了令国际大牌“眼红”的程度。
所以打破“价格”天花板,逃离低价竞争,才能够让国货品牌真正开启创新、研发、品质的变革。
1516年,明代中后期,盗贼四起,盘踞在几地交界的崇山峻岭之间,致民不聊生。王阳明在短短几个月内,荡平了为患数十年的盗贼。立下如此奇功,王阳明却说,“破山中贼易,破心中贼难。”
花西子,自是破了国货美妆只能做“大牌平替”的“心中贼”,才成就出一派独特气象。
叛逆二:不以西方彩妆为话语标准
构建中国彩妆自己的标准
叛逆者的心气与血性,从不止于背离规则,而在于创立规则。
何为强势者,何为弱势者?在一个有序的状态里,规则的制定者就是强者。
花西子一直在打破原有的产品开发模式,树立全新的产品研发标准,探索和建立一套全新的标准、规则和体系——构建“花西子标准”。
欧美人五官立体,彩妆风格张扬;亚洲人的肤色和骨相,更适合柔和的妆面。
而亚洲各国又有区别,韩系追求裸妆,突出轻薄自然;日系追求元气满满,清新活力;泰妆偏爱浓眉大眼的浓颜系。而中国人的理念是形神为一体,内养而外美。中国妆容的精髓在于,自信、愉悦而不雷同。
既然如此不同,为什么流行于世界的彩妆只有西方彩妆,却没有东方彩妆?带着这份“不服输“,花西子提出了“东方彩妆”的品类定位和品牌定位。
但想要支撑起这样的品类定位和品牌定位,就须在品牌和产品的诸多基础设施和底层要素上去做创新。花西子坚持在东方审美体系下,打造产品及内容。
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