叛逆者：花西子｜一场国货美妆的突围战(2)
它将很多中国元素首创性地应用到品牌和产品上。比如以中国传统色黛色作为品牌色,以朱砂色作为口红色号;比如将中医药文化融合到彩妆配方成分里,打造以花养妆的产品;比如将传统雕花工艺用到口红膏体上,开创了全新的雕花口红品类;比如耗时一年多,开发了一套“花西子体”的字体。
花西子体
从2017年,花西子开始了用户共创项目,邀请用户成为产品体验官,参与测评每一款产品并真实反馈使用体验。招募百余次,体验官超20万。
用户共创,是真正根据中国人的特点打造美妆产品。根据每一位用户的反馈,反复调试配方、优化产品,既慢工细琢,又快速迭代。
东方彩妆,古方汲取,配合现代供应链,严格检测,大量用户数据积累,以期“花西子标准”构建“中国彩妆标准”。
轻描淡写,勾勒出尔等丰神绰约、恬淡艳丽,各有特色。
叛逆三:不追逐潮流
而以未来者姿态引领潮流
或许每一个叛逆者内心深处,都有一个声音告诉他,我命由我。
从未有一个品牌,像花西子一样,将品牌美学放在“战略”高度,单品牌视觉团队多达160多号人其重要性就可见一斑。近年来,国潮兴起。有人认为花西子的兴起踩上了国潮大势,但实际上,花西子对于东方美的挖掘,远不在此。
花西子一开始就决意做东方彩妆,决意使用中国自己的元素成就东方彩妆品牌。不是简单的取形,更是取意。花满天曾对媒体公开表示,花西子不追随潮流,而是要形成自己的“花西子风”。花西子风,特立独行。
花西子有一个独树一帜的品牌色,黛色。
一开始决定用哪个颜色作为品牌色时,花西子内部所有的调研都指向了几种颜色“红色,黑色,金色”,因为这是传统理解中的化妆品应该有的颜色。所有业内人士和消费者都已经接受了这样的设定,国际大牌也纷纷选择了这条路。但,如同iPad面世之前,并没有人认为自己需要它一样,革新者往往乐于对市场进行全新的教育。
花了200万咨询费,历时近一年,经过反复研究和测试,最终花满天选中了“黛色”作为今天花西子的颜色。何为黛色?即中国传统颜色之一,为青偏黑色。粉墙黛瓦、略施粉黛……中国传统文化中,黛色是极具东方韵味的一种颜色。花西子,是首个使用“黛色”作为品牌主色的彩妆品牌。
花西子品牌色:粉色与黛色
一石激起千层浪,有人吐槽这个颜色“很不彩妆”,让他们千万不要选用这个颜色作为品牌色。但,几年过去了,事实证明花西子的选择是正确的,独树一帜的品牌色让花西子与其它一众彩妆品牌拉开距离。甚至,花西子还带起了一大波模仿“黛色”的化妆品品牌。
挖掘中国真正的文化内涵与精神,才是花西子的灵魂。而这在当时无异于一次豪赌。
我们今天可以事后诸葛亮般地得出,需要独特的颜色和视觉,才能变成伟大的品牌。但事实上,我们把时间倒退到2017年,花西子刚创立的时候。
那时候,国潮仍未兴起。新消费的浪潮也没有起来,所有创业者和投资人想做的事情就是移动互联网。做一个平台,薅14亿人的羊毛。消费升级的所有路数都是指向西方精致生活靠拢。
花西子对于东方美学的研究与探索,不是追随潮流,而是以笃定的姿态让自己成为这个时代的潮流。
故而,真正的战略抉择是什么?
是你对一个事情的信念,是看见未知的决绝与笃定。
而不是一股力量崛起之后,投机倒把。
所谓行业的叛逆者,必然是在他做那件事的时候,是行业不认可,不看好的。无论是因为过去没有行业成功之先例,还是当下没有成功之土壤。但叛逆者,从来不是过去时的朋友,他们心中看到的是未来,站在未来看他们,他们不是叛逆的,他们是引领者。
他们对行业的意义,犹如凯撒大帝的宣言般而存在“我看到了,我来了,我征服了”。
而因为这样的叛逆者,打响了没人敢打响的战斗,后面的蠢蠢欲动的友商们,就终于找到了理论依据,大家一起把这个市场搅合了起来。
叛逆四:
打破成本估算为起点的研发逻辑
新消费品牌的绝对少数者
如果,品牌的诞生,仅靠几个点子,那这世界上应该有更多的伟大的品牌。
做企业,做品牌,考虑的除了你想干什么,还得适应现实。所以如果你只是创意上的叛逆者,其实更适合去做广告狂人,因为实体供应链,成本结构里有太多你无可奈何的东西。
在产品上,这一轮新消费品牌创业时,绝大多数都是找代工厂。当然,在创业初期,这是无可厚非的。但是如果逻辑是倒着来的,问题就很大。
举个例子:你发现有一个新的概念和配方的产品卖起来了。假设国际品牌卖400元,作为“大牌平替”的某国货产品零售价定在100元,根据5倍倍率倒推,产品成本价为零售价2折,即20元。
如果成本是40元,能够实现接近大牌的功效(国际品牌的倍率在10倍以上,高的甚至可以超过20倍,也是公开的秘密),因为要考虑品牌推广费用、渠道费用、平台佣金、物流成本、企业运营成本等,你只能进行删删减减。用差不多的配方,用一般的原料,用其他品牌也在用的公模包材,降低质量标准…这样是最安全经济且高效的产品开发方法,走大家都在走的路,那些弯路和不必要的支出就可以避免了。但是,最终你生产出来的只能是一个平庸的产品,“大牌平替”只不过是一厢情愿。
这也是为什么很多品牌,你把它的产品logo挡掉,就看不出任何差别的原因。
而我在花西子身上,我们看到了很多其复杂、独特的私模。
以此构建的产品底层体系,是花西子能够产生溢价的核心原因。也是其真正的护城河。
花西子在创立品牌之初就想要去规划自己的私模。但是私模的成本就非常高,比如一个单款产品私模就需要一两百万。在年销售还不到5000万的时候,花西子就开始行动。当时团队核心成员奔赴全国各地去寻找私模工业设计公司和包材生产厂商。“好几家设计公司一听我们要做私模就开口问我们销售额多少,还建议我们销售额超过3亿了以后再来做私模,因为开发成本会很高。”
但花西子非常清晰这是品牌战略规划,是一件很笃定的事情。“不管成本有多高,私模的开发,我们必须要做。” 经过2年之久的打磨,2020年花西子第一款私模产品眉笔终于上市。
花西子螺黛生花眉笔
>相关《叛逆者：花西子｜一场国货美妆的突围战(2)》内容：
1、 不是头皮雪！成都邛崃天台山迎来入冬第一场雪，一夜进入童话世界
不是头皮雪！成都邛崃天台山迎来入冬第一场雪，一夜进入童话世界 2021-12-26 12:22 · 12月26日，红星新闻记者从成都邛崃天台山景区获悉，2021年入冬的第一场雪已悄然而至，景区从12月25日晚上10点左右开始下雪。26日早上，茂密的森林被皑皑白雪覆盖...【继续阅读】
2、 A股：一场阳谋！沪指冲击4000点，或许是为了拉高出货！
理财鱼小提示：A股：一场阳谋！沪指冲击4000点，或许是为了拉高出货！ 沪指冲击4000点！个人依旧期待，与大多数人眼里期待的跨年行情不同，我一直只是说上证指数上涨到4000点，没有说个股都普涨，反而一直分享个股大概率要普跌！ 不要再说什么观点改变了！个人而...【继续阅读】
3、 A股：一场阳谋！沪指冲击4000点，或许是为了拉高出货！
理财鱼小提示：A股：一场阳谋！沪指冲击4000点，或许是为了拉高出货！ 沪指冲击4000点！个人依旧期待，与大多数人眼里期待的跨年行情不同，我一直只是说上证指数上涨到4000点，没有说个股都普涨，反而一直分享个股大概率要普跌！ 不要再说什么观点改变了！个人而...【继续阅读】