【西街观察】短信营销“狗皮膏药”早该扯了

在"双11"到来之际，工信部于近日再次强调，不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。对于营销短信乱象，监管已是三令五申，无论是《通信短信息服务管理规定》，还是《民法典》，都明令禁止擅自发送商业营销短信这一行为。

但金科玉律之下，乱象仍屡禁难止。"登录领红包""送你X折券""限时大降价"，电商外卖、银行理财，营销短信的内容大同小异，来源五花八门。消费者早就烦不胜烦，即便一个个手动回复T，也根本无济于事，只能任由App右上角的数字日积月累。

商家乐此不疲，尤其购物节前后，短信营销"内卷"成风，平常毫无动静的短信App热闹程度堪比微信。这边骂，那边发，认知鸿沟背后，是低廉的违法成本、多变的技术套路，以及潜在的市场诱惑，利弊权衡下，商家背负骂名但也无所畏惧。

广撒网、多敛鱼，愿者上钩，何乐不为。廉价的短信比之动辄数十上百万的广告投放，群发的消息不仅"便宜大碗"还精准直接直面消费者，即使被处罚也并没有太大损失。

消费者"大意"了，后悔了，发现了，也晚了。短信营销治理的难题在于，狗皮膏药一般的存在，无论是事前的不同意还是事后的退订选项，几乎都形同虚设。

就像使用App之前必须同意长篇累牍的隐私和免责条款，在收下10元优惠券的同时，消费者也被迫给了商家肆意骚扰的机会，神不知鬼不觉。至于退订，你永远也搞不清楚，到底是该回复"T"，还是"复T"，甚至是"复T退订"。

你退他追，插翅难飞。更猖獗的是技术迭代升级，平台频繁更改号段、不法分子利用"伪基站"，使得监管和追溯的难度进一步加大，给了营销短信上演猫鼠游戏的空间。

乱象再往前一步，还涉及到个人信息泄露的泛滥。或许无意的订阅还有迹可循，但恶意的骚扰便是隐私泄露的明证。网络时代，"透明人"比比皆是，买家的收件姓名、电话、地址等信息对于卖家而言唾手可得，更有甚者，将个人信息作为商品叫卖从而谋取非法利益。

电商大行其道，或许在一定程度上推动了买卖双方的信息对称，但伴随着科技更新，买家在消费数据、消费习惯保护上仍然占下风，这是不争的现实。初期红利见顶，卖家对于买家的全面"围猎"更甚，短信只是营销狂轰乱炸的一个缩影。

整治营销短信监管层重拳出击，做到"敌强我强"，不断提升监管水平和执法力度。诸如，升级拦截手段、提升违法成本、打击信息倒卖、严查号段发放，从源头到期间再到追溯，形成更全面深入的监管链条。

除此之外，还需要买卖双方和谐共处。之于卖家是技术活，之于消费者是心理战。一方面，需要商家的观念转变。营销可以，但别"硬"销。之于产品，营销的关键在于锦上添花，若无产品质量和服务体验做支撑，一味营销只会讨人嫌。另一方面，作为"受害人"，消费者也得留个心眼，勾选同意之前看清诱惑之下的代价，别丢了西瓜捡芝麻。

北京商报评论员 汤艺甜

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