京东618，打响“内容战”
6月17日，晚8点，如果你在重庆解放碑步行街，或许有机会看到一场特殊的直播。这是京东为618狂欢亮出的又一个“杀手锏”。
不同于一般的电商晚会或直播带货，这场名为“快乐嗨翻天”的节目，将以重庆为起点，在未来的一整年的时间里，按月造访更多的“网红”城市。
每一场直播，都将由湖南卫视王牌制作团队打造。
首站重庆，时间正值618的前一晚，京东邀请到了超高国民度的凤凰传奇，新生代艺人王晨艺、赵让，并将由杨钰莹、刘维和方家翊担任主持，共同把今年的京东618推向最高潮。
2021年618竞争格外激烈，参与者既有京东、天猫在内的电商老大哥，也有直播、短视频发展而来的新兴电商平台。
5月20日，京东在618启动暨趋势发布会宣布，将全面升级京东内容生态，全面整合直播、短视频、大图文三大板块，探索更多元的内容消费新形势。
一场没有硝烟的竞争正在进行，以供应链和品质消费见长的京东究竟要怎么做？
娱乐资本论（ID:yulezibenlun)独家对话京东零售内容生态负责人张国伟、京东直播明星及娱乐项目负责人佳奥，揭秘京东618背后的“内容战事”。
01网红城市+娱乐内容+直播带货，京东直播不断探索新边界
当下的直播电商早已呈现出“内卷”态势：
头部机构、主播极其强势，中尾部存量难以消化；直播内容同质化、陷入电商竞价泥潭；流量红利消失、观众注意力停留短暂……基于这样的洞察，京东内部提出了直播内容质量升级的需求。
与芒果TV合作打造的“快乐嗨翻天”正是京东电商内容化的又一次大胆尝试。
这场大型活动将直播和综艺进行结合，通过不同人设明星以及游戏互动战队PK等方式，打造了一款全新的直播节目。
“所有直播间押宝选择支持的队伍，押中直播间派发海量红包雨”，从重庆站我们看到京东在直播玩法上更加丰富。由杨钰莹、刘维和方家翊三位主持人带队，敖子逸、CTO王梓宁、CTO杨梓鑫、凤凰传奇、赖美云、李鑫一、王晨艺、赵让、周艺轩等明星艺人分为红白两队进行游戏对抗，场外的观众随心押注，这让直播间的观众也得到了极大的参与感。
不仅如此，“快乐嗨翻天”将电商福利埋入游戏环节之中。在现场，节目围绕主舞台设计惊喜跑道，全面展示重庆网红地标以及特色风采，而当艺人在跑道奔跑的过程中，主持人将随机叫停，所停区域的惊喜福利则由芒果TV线上用户以及现场所有热情观众共享，带货与游戏并行，艺人为观众谋福利，距离感很快随之消失。
京东直播的主播们，还将在晚会现场的特别直播间中进行直播带货，而晚会中的明星们也将不时走入直播间，与主播实时互动，真正实现“大小屏联动”。
最关键的是，京东在此次直播活动中，与城市进行了深度的绑定，每一站城市会根据当地的文化特色以及当地的产业带，包括有品牌商家货的特点制定。“之所以去更换不同城市也是为了匹配现状，为当地商家做全年营销助力”，京东直播明星及娱乐项目负责人佳奥说道。
从某种程度上看，综艺直播项目在带动城市经济发展，尤其是电商的商家品牌上发挥了一定的作用，为此，活动也得到了政府方面的帮助，各个区，部门、单位等对于整体活动相关的筹备上都提供了大力支持。
6月17日活动的背后，是京东在“电商+娱乐+城市”的探索，不仅仅是为购物节的狂欢而为，也不仅仅是为卖货而为，更重要的是成为更具内容品质的常态化营销场景，让品牌商家与用户之间有更高质量的沟通。
娱乐资本论独家获悉，“快乐嗨翻天” 作为全新互动的直播秀将持续半年或更长时间，并前往多个城市，开启城市购物狂欢月。在前期城市的选择上，不仅有重庆、青岛这样的网红城市，京东还重点关注和直播产业带深度关联的城市，包括川渝、云贵等地区。
02专人带专货，京东直播IP矩阵化
不少京东用户都有这样的感受：“京东给人一种天然的信任感，哪怕直播也是。”
一直以来，京东在供应链、售后、物流等环节建立了良好的用户口碑，用佳奥的话来说，即京东和用户之间存在信任关系。在这样的背景下，京东直播的核心目的并非卖货，而是把直播当作内容营销。
或许也正是在这种信任关系之下，京东直播才有自信站在“直播以卖货为主导”观点的另一侧，让直播间从单纯的卖货到内容的带货。
今年618，京东直播的策略之一是更加的全渠道。
这意味着京东直播的布局已经不仅仅在京东站内，还包括站外的各种渠道；不仅仅是线上，还要囊括线下的诸多资源。
一个典型的案例是京东直播的视频号矩阵。
6月1日16点至24点，京东站内“京东通讯心选磕机官—周于斯”与站外微信视频号“红人——JD吕碧琪”双双联动，在一场微信视频号直播中带货超2000万。
京东零售内容生态负责人张国伟对娱乐资本论表示，这场直播是近期成交最高的一次直播，且中途还发生断货紧急供货的情况。
在他看来，基于微信用户社交关系链的视频号是下一个大流量场，这也是京东直播今年站外合作的重点。
今年618期间，京东在微信视频号直播打造了1+10+100内容IP矩阵。其中，“1”代表京东王牌IP“超级值播间”，主打性价比好物；“10”代表垂直度高品类的行业IP，覆盖不同品类发烧友的喜好，如面向DIY爱好者的装机Master直播间；“100”代表100余场垂类达人视频号联动直播。
单场带货超2000万的“红人——JD吕碧琪”正是100个达人号中的其一，聚焦通讯、家电、3C数码等。
除了IP矩阵外，京东也在发力不同圈层文化的内容直播。面对消费圈层化、需求碎片化的Z世代族群，京东打造“登陆Z星球”IP，每日更新一个新的品类空间站，囊括才艺直播展示、好物图文等内容。目前，“登陆Z星球”共有国潮空间站、潮店空间站、养生空间站等14个空间站，共打造以超级值播间为核心的6场直播活动，以及400多场品类专场直播。
京东正在借助“差异化”弯道超车。
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