京东618，打响“内容战”(2)
张国伟把视频号直播的成绩归结于京东对于直播内容专业性的高度追求。他解释，京东不是单纯的为主播提供平台和机会，而是深度参与进行指导和协助，包括明星类在内的主播上，都将专门按照人设和擅长的领域做特定的盘点供货，并提供各种建议和资源投入；同时，严格把控每一个流程环节，做到尽可能的完美。
在明星的选择上，京东更倾向于有专业度或对直播带货整体理解具有天然优势的人，往往需要前期通过观察以往节目活动中的表现，综合评估才能判断是否适合京东的调性。
张国伟以苏醒为例，从转道京东直播以来，已通过周播的形式建设自己的IP“醒醒省钱者联盟”，主要面向音乐粉丝和潮流时尚爱好者，推荐手机耳机以及电脑数码、电器、潮牌等产品。
包括苏醒在内，今年618，京东直播邀请了300余位明星到直播间带货，旨在打造“618直播带货天团”，如代表京东国际造梦计划世界生活推荐官彭楚粤、京东超市直播推荐官臧鸿飞、京东生鲜美味直播官高秋梓等。
可以发现，区别于其他平台直播，京东更强调“专业化”，要求明星身上的标签必须与带货产品高度契合。在这里，明星不只是吆喝卖货的导购员，同时需要承担的也有专业分享角色。
03回归内容本质，京东内容生态的长期价值主义
事实上，直播只是京东内容生态中的一环。当前，京东在内容生态已形成“直播+短视频+大图文”的格局，将在三个方向上同步发力。
其中，综艺直播、视频号直播、总裁价到直播间……直播在今年的京东618期间依旧占据极其重要的位置，也是京东整个内容生态中最为核心的部分。
这是因为，直播形态是从种草到购买的完美闭环，对于商品的销售来讲更直接。
在短视频方面，京东将重点布局，通过超100+品牌官方话题趋势、100+专业垂类达人发布专业导购内容、100+明星入驻短视频，10+专业导购场景建立，全面打造京东短视频种草阵营。大图文则是京东一直发力的内容版块，未来将以兴趣部落和种草官为核心，打造部落电商和全民种草时代。
在整个内容生态中，“种草官”正在成为一支核心力量。5月下旬，京东上线“京东种草官”项目，将京东平台上高忠诚度、高消费频次、在某个领域有个人认知，同时具有内容生产能力并愿意分享的部分消费者发展成为内容生产的种子用户，担任种草官的用户也有相对应的成长机制，不同等级意味着不同的权限以及不同的权益。
一方面，京东正在盘活站内流量，通过挖掘用户的价值以及这部分用户对于平台和商家的价值；另一方面，除了给用户提供身份认可外，京东也在为用户提供更多的实际福利。
准确来说，京东正在朝“回到内容生态”的终极目标努力，即构建基于内容的，从种草到营销再到收割的全新场景来满足商家品牌营销升级的和用户多元化购物的需求。
不过，京东的大内容生态并非从零开始。在去年的618上已经明确的释放出信号，京东正在重点关注内容场的营销。很重要的一个原因在于行业趋势的变化，简单来说，就是内容电商化和电商内容化的不断渗透，而作为传统电商的代表之一，京东正在内容端不断寻求变革。
去年的京东618可谓是在不少乐迷心里留下了极为深刻的印象。6月18日，59岁的崔健在京东直播开了自己人生第一次线上演唱会，不到两个小时的演唱会直播，吸引了超1122万人在线观看，创下电商直播演唱会新纪录。
在这之前，6月13日和14日，草莓音乐节也出现在了京东的直播间。在没有燥热狂嗨的现场互动情况下，实现了在线观看人数超520万。值得一提的是，在没有任何带货的情况下，京东直播草莓音乐节期间售出酒类商品达814吨。
不论是前浪演唱会还是后浪音乐节，品质化的京东在用户心智上再次留下了浓墨重彩的一笔。与此同时，音乐会直播也让京东看到了娱乐+电商的更大可能。经过去一年的试水，今年618依旧延续了泛娱乐的策略。例如，今年的“总裁价到”直播全线升级为“总裁+”模式，总裁与人气明星组队呈现“红毯秀”，5月31日，杨幂与西门子总裁的直播在当天热搜直接奔到第二，相比传统的用户自己领券下单，商业和娱乐的跨界探索让品牌和店铺更具温度和人格化的魅力。
很显然，反复强调内容形式和内容质量的京东选择了更“重”的模式。
但随着直播逐步回归理性状态，用户视线将更加聚焦产品品质、购物体验乃至售后物流等服务环节上，这对于电商亦或者品牌商家而言，内容运营有可能就是下一个竞争点，尤其当流量红利过去后，无法实现内容生产的平台或商家，或许面临淘汰的危机。而对于持续坚持内容价值的京东而言，下一步应该是持续的创新和更精细化的运营。
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