蓝月亮“黯淡”！预亏4400万，股价腰折高瓴利润回吐
雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
7月20日晚间，蓝月亮发布“盈利预警”，截至2021年6月30日止六个月（2021年上半年）亏损4400万港元。相比较，去年同期公司盈利约为3.02亿港元。
去年12月16日，蓝月亮在港交所上市，市值一度达到1122亿港元，不过此后股价转跌，半年时间跌幅超过50%。截至7月23日收盘，蓝月亮最新每股报价8.48港元，总市值497亿港元，距离最高点已蒸发逾600亿港元。
蓝月亮将业绩“变脸”的原因，主要归结于行业价格战引发的毛利率下降。但实际上，公司的麻烦不至于此，营收增长乏力，产品结构单一，进军高端市场受阻等，都让其“洗衣液老大”的地位岌岌可危。
半年的股价大跌，也让陪跑蓝月亮10年的高瓴，收益减少了超50亿港元。
价格战致亏损4400万港元
蓝月亮上市后的首个半年报，就交出了一份亏损答卷。
7月20日晚间，该公司发布“盈利预警”，截至2021年6月30日止六个月（2021年上半年），亏损4400万港元。相比较，在2020年上半年，公司盈利约为3.02亿港元。
对于亏损原因，蓝月亮总结为四个方面：一是“价格战”导致降价销售，这部分对2021年上半年的毛利率造成了约9%的负面影响；二是成本上涨，原材料成本与2020年上半年的成本相比有所增加，导致利润下降；三是去年退回“至尊”产品影响毛利，这部分对2021年上半年的毛利率产生了1%的负面影响；四是新业务不及预期，蓝月亮自2020年第4季度发展的洗衣业务所产生的亏损约为6700万港元。
所谓“价格战”，公司表示，本集团注意到市场上非本集团客户的平台出现过剩的较低价产品，导致本集团的定价策略及本集团产品在市场上的价格体系受到干扰。为统一产品在市场上的定价，本集团向其客户提供若干折扣以稳定本集团产品的市场价格。
公开信息显示，上半年蓝月亮在电商直播渠道采取了低价促销策略。3月27日的辛巴直播间，原价为179元的蓝月亮洗护套装卖99元。天猫旗舰店价格为39.9元的一款蓝月亮内衣专用洗衣液，在薇娅直播间促销价是3瓶89.7元，平均每瓶约30元，相差近10元。
在蓝月亮官方抖音直播间里，促销力度也非常大。例如，原价299元的蓝月亮洗衣液柔顺剂套装以4折125元的价格售出。进一步对比各大电商平台的旗舰店，相同产品在不同平台售价也存在差距。该品牌热销的一款亮白增艳洗衣液7kg套装，在淘宝售价116.5元，在京东、拼多多平台售价分别为104.9元、101.5元。
蓝月亮以价格战的方式应对竞争，或是出于无奈。有分析指出，由于洗衣液同质化严重，且区分度不明显，低线城市人群对洗衣液价格敏感程度高，更倾向于购买价格较为便宜的洗衣液，导致价格战难以避免。
而在行业普遍抢占市场的时候，蓝月亮若要加速向三线及其他城市的下沉，势必为了市场份额降低价格，但这样一来，公司的产品毛利率水平就难以保障，甚至可能出现亏损的情况。
业绩预警消息出来后，有机构立刻下调公司评级，大和资本表示蓝月亮表现跑输大盘，目标价由17.40港元下调至7.00港元。
美银证券预期，蓝月亮上半年线下渠道表现疲弱，销售或将出现倒退。该行指出，在新任管理层带领下，蓝月亮正改革线下分销渠道，预期可能影响短期复苏势头，将2021至2022年税后净利润预测下调16%及14%，并下调公司目标价。
进军高端市场遇挫
刚登陆港交所时，蓝月亮一度风光无限。
去年12月16日，蓝月亮上市首日股价高开16.41%，市值逼近900亿港元。在一个月后的2021年1月13日，股价攀升到最高19.16港元每股，总市值触及1122.58亿港元。
然而，此后蓝月亮的股价步入了漫漫熊途。
这期间，蓝月亮发布了业绩增速放缓的2020年年报。数据显示，2020年公司营业收入约69.96亿港元，同比减少0.8%；净利润为13.09亿港元，同比增加约21.3%。
公司解释称，收入减少主要受新冠疫情影响。在防疫期间，由于需要保持社交距离，消费者减少了户外活动，从来减少了衣物清洁护理产品的购买频次。
在部分人士眼中，虽然蓝月亮的净利润保持了两位数增长，但难掩营收增速逐年下滑的事实。数据显示，2018-2020年蓝月亮营收增速分为为20.2%、4.2%、-0.8%，呈现出逐年放缓的趋势。
根据IPO资料，蓝月亮业务涵盖衣物清洁护理（洗衣液等）、个人清洁护理（洗手液等）及家居清洁护理（消毒液等）三大品类。其中，在洗衣液、洗手液领域，公司市场份额排在国内第一位。
截至到2020年末，公司衣物清洁护理产品销售收入为55.96亿港元，在总营业收入中的占比接近80%；个人清洁、家居清洁分别实现8.4亿港元、5.6亿港元营收，分别占比12%和8%。
衣物清洁护理产品所包含的洗衣液产品，正是蓝月亮的收入支柱，公司的业绩好坏基本仰仗于洗衣液产品的销售情况。正如公司解释的那样：当疫情到来之后，消费者对衣物清洁的需求减少，直接影响了主营产品的收入。
但蓝月亮的这番解释，也恰恰反映出公司产品结构单一、抗风险能力弱的一面。
营收增长乏力，过于依赖洗衣液业务，蓝月亮迫切需要培育新的增长点。
过去数年的尝试中，其转型目标瞄准了高端产品。据悉，蓝月亮投入大量资源开发出了新产品浓缩洗衣液“至尊”品牌，产品定位高端、浓缩为主，价格较普通洗衣液高。新品推出后，公司派了大量销售人员去线下卖场推广。
然而，据招股书披露，“至尊”浓缩洗衣液产品因疫情原因，无法在线下进行销售以及消费者教育活动。2020年上半年，因直销客户以及线下分销商未售出“至尊”品牌浓缩洗衣液产品，共有约1.25亿元货值的产品被退回。
有记者发现，目前这一产品在电商平台中，多以搭配洗衣液的套装形式出售，正进行限时半价等促销活动，而这也是导致公司上半年亏损的因素之一。
回过头来看，这款新品不但未能顺利推进，蓝月亮还错失了洗衣凝珠这一风口。
爆火欧美市场的洗衣凝珠，最早在2014年由宝洁引入国内。作为一款专为机洗设计的浓缩衣物洗涤剂，洗衣凝珠的活性物质含量超过45%，不仅远超普通洗衣液15-25%的含量比例，也高于浓缩洗衣液30%以上的含量比例。
虽然同样属于高端洗衣液产品，但洗衣凝珠遇水既融、一颗可清洗6-14件衣物的特点，在清洗效率和便捷性上相比传统洗涤产品高出一截。
近两年该产品借抖音、快手等渠道大火。据欧睿国际数据，中国洗衣凝珠市场规模年增长率超过110%，预计未来将继续保持35.8%以上的高复合增长率。
面对这一增长迅猛的细分领域，蓝月亮并没有介入，反而继续投入浓缩洗衣液市场。目前，立白、浪奇和宝洁旗下的碧浪、汰渍等品牌均已先后推出洗衣凝珠产品。
除此之外，蓝月亮还有渠道难题待解。
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