消费专题策划四强监管下轻医美规模将扩大 上中下游生态升级(2)

据财联社记者了解，当前玻尿酸市场仍是艾尔建、韩国LG等旗下产品位居前列，国产玻尿酸产品则以爱美客、华熙生物以及昊海生科（688366.SH）旗下产品占据较大市场份额。肉毒素领域目前国内仅四张注册证，分别是国产衡力、艾尔建旗下保妥适（Botox）以及高德美吉适（Dysport）以及四环医药（00460.HK）代理的由韩国Hugel生产的肉毒素乐提葆（Letybo）。

上游医美设备仪器端，中科院直属企业北京中科医疗设备有限公司技术总监高级工程师李佳明接受财联社记者采访时表示，设备仪器板块，未来还是以安全、无（或微）创、恢复期短、即刻效果显著并且效果维持时间长为重要考量标准。随着现代医学和当今审美需求的结合、超声聚焦技术的应用和普及，美容仪器越来越多，比如用于口腔美容、毛发种植、私密护理的光电仪器等，将来市场上哪种仪器会异军突起，最终还是以仪器的真正效果和消费者的接受程度来决定。

值得一提的是，半岛超声炮医美设备仪器市场前景受多位业内人士看好。王洪岩对财联社记者表示看好超声炮主要基于三点：“第一点超声炮拿证了，合规化是基础；二是疫情影响下国外仪器设备进来周期拉长，超声炮借势实现国产替代；三是半岛超声炮的性价比高。此外，轻医美消费者对于注射类产品的品牌已经具有一定意识，对于光电类项目还处于识别项目本身而非设备品牌的阶段，因此国产替代在设备领域具备空间”。

中游医美机构端：低净利率阵痛期 成本趋高集中度提升

长期以来，医美机构低净利率是其痛点之一。财务数据显示，朗姿股份（002612.SZ）、华韩整形（430335.OC）以及奥园美谷（000615.SZ）2020年的净利率仅分别为4.94%、12.16%、-6.79%。

“医美机构，尤其是2000年初，利润率相对较高。2018年以来，求美需求大增，大量供给方入场，加剧了医美机构的竞争，让医美机构普遍利润率低于10%。产业都有周期，野蛮增长期到稳定成熟期都会有巨大的阵痛，医美产业也不例外。” MOLY创始人兼美沃斯合伙人＆线上CEO晓东接受财联社记者采访时表示。

据了解，医美机构净利率较低的原因主要是营销费用、获客成本较高，未来或呈持续上升趋势。“医美机构非手术项目获客成本约3000元/人，手术类项目获客成本更是高达8000元/人左右。随着医美机构竞争愈发激烈、人力成本的上升等，营销费用可能也会进一步上升。”一位医美业内人士告诉财联社记者。

（图注：医美机构公立与民营机构，来源于开源证券）

此外，医美营销渠道的红利期结束，也将导致医美机构的流量费趋高。美呗创始人兼CEO龚连胜就对财联社记者表示：“渠道总是会不断集中的，门槛会越来越高。” 不过也有行业人士对财联社记者分析认为，医美机构净利率偏低主要原因之一在于上游材料产品端话语权太强，未来若上游产品厂商和医美机构共同牵手推广营销，或能降低医美机构的营销费用。

未来医美机构的发展方向在哪儿？“在野蛮竞争时代，获得流量以及掌握稀缺医疗资源是成功的关键，医美机构可从品牌端等入手找准位置建立自身长期盈利壁垒，市场预期增长依旧可观。”晓东对记者表示。

覃兴炯则对记者表示，医美机构的核心竞争力主要在获客能力、服务体验两方面。强监管将对医美机构的获客效率及成本提出更大的挑战，一些只注重获客，不注重服务品质的医美机构或将在行业加速洗牌中被淘汰，一定程度上有益于大型合规医美机构，也将加速行业集中度的提升。

吕高冠则从全球视角对医美机构的发展拟出方向：“个人认为医美机构在服务端还是要做一些创新，目前市面上朗姿股份、伊美尔等都是区域性很强的大型连锁医美机构，未来需要通过轻医美走向社区化，海外目前就有很多社区化的小诊所。对于‘小而美’的诊所未来如何做好标准化、可复制性是资本对中游医美机构投资非常关注的点。”

医美营销渠道良币驱逐劣币显现

“《医疗美容广告执法指南》的落地，整体上提升了医美从业门槛，让医美从业者优胜劣汰，鼓励正规医美发展，打击的是不合法不合规乱象，医美线上渠道将会越来越规范，有可能真正做到‘良币驱逐劣币’。” 美呗创始人兼CEO龚连胜接受财联社记者采访时表示。

对于未来医美营销渠道的竞争格局，龚连胜分析认为，随着医美消费客群的逐步低龄化，他们对医美APP的接受度越来越高，搜索引擎、 垂直类医美平台以及综合性电商平台三大类将构成医美渠道的重要支柱。

（图注：医美线上营销渠道之一美呗）

具体而言，因垂直类医美平台的客群定位更精准，营销效率较高，有望成为未来民营医美机构的主要获客渠道，传统广告的市场份额或将逐步让步于互联网医美平台；随着用户的时间花费变化、在互联网平台的行为习惯的改变，医美线上渠道搜索引擎的占比会随之下降；综合性电商平台以其流量优势，在轻医美拓客方面更具优势。

据财联社记者了解，目前市场上的医美营销渠道商包括美团医美、阿里健康旗下天猫医美、京东健康，以及医美垂直领域的渠道商新氧医美、美呗、更美、悦美等。财联社记者从一位医美行业人士处获悉，目前美团医美在该领域已稳坐龙头，美呗、悦美等则在稳中求进，新氧则在提高机构门槛，洗牌加剧。

内容运营方面，目前医美营销渠道已在合规层面做改变。以美呗为例，上述人士表示：“美呗的内容运营更大的价值在于提供信息服务，已逐步建立了严格的审查机制，从机构、医生产品项目的资质认证到平台内容的审核，再到定期的质检与巡查等全覆盖。”

“一方面依靠微博、抖音、小红书、快手等平台，挖掘潜在市场；另一方面，我们会建立自身会员体系，抓复购，抓私域社群；此外，联合上游厂商、医美医院，建立起医美行业标准，树立美呗品牌权威形象与认可度。”谈及未来医美营销渠道发展规划，龚连胜以美呗战略规划讲述未来趋势。

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