直播电商的蛋糕，豆瓣知乎也想吃
经过初期的野蛮生长后，直播电商已经在2021年迎来了历史性的变革：平台流量日益接近天花板，大主播们遭遇“削藩”，商家自播成了大势所趋。但在直播电商行业经历风云变幻之际，却仍有新的玩家想要加入其中，切分“蛋糕”。
文艺青年们的“大本营”豆瓣，就是其中之一。在2021年11月15日，天眼查显示，“豆瓣在线直播Android版应用系统”获得登记审批，宣告豆瓣正式进军直播行业。短短四天以后，豆瓣就组织了一场“纪念陀翁诞辰200周年直播”。
在此之前，同样是内容社区代表的知乎也曾押注直播风口。2019年10月，知乎开通了直播功能，推出“好物推荐功能”；2020年10月，知乎直播正式上线，直播间添加了带货功能。
此外，还有虎扑也曾搭建直播入口，内容社区平台们争相入局了直播电商。在尝试过知识付费、电商、会员付费等商业变现途径后，内容平台似乎仍然还处于盈利新模式的探索过程之中。
如今，知乎已经登陆资本市场，但最可靠、稳定的变现方式仍然是商业广告。“小而美”的豆瓣却在近两年过得并不顺利，屡遭处罚，且日活用户已经跌至300万，在内容平台中日渐掉队。面对风头正劲的直播电商，内容社区平台们，自然都不愿错过。
但在用户印象中，豆瓣是文艺青年的精神角落，知乎则是严肃、理性、探讨专业知识的地方，当这些内容平台在商业化上激流勇进、寻求破圈时，不少用户纷纷也感到，它们开始变得“陌生”。
内容社区做直播，用户接受吗？
宇宙的尽头是“直播带货”，这次轮到了豆瓣。
2021年11月19日，豆瓣上线了书评直播《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的N个关键词》。和其他平台在直播前进行声势浩大的预热不同，豆瓣对这场直播的宣传颇为低调，只在“小阅读Random”微信公众号、微博平台推广了相关的信息，豆瓣官方账号都没有发声。
（豆瓣直播“卖书”推广信息，图源：豆瓣App）
当有媒体询问其直播业务时，豆瓣相关负责人曾回应称，现阶段直播“主要服务于出版方”。
豆瓣的这场直播，从互动方式上看，也更像是“上课”，而不是“卖货”。直播时长总共一个小时，主播是来自上海大学文学院的教授，以及广西师范大学出版社的文学主编，探讨的内容包括陀氏作品带给读者的触动，它在当下有着怎样的启示等等。
有意愿参与直播的观众，还需要提前在豆瓣帖子里点赞、报名，收到豆邮的开播提醒后才算预报名成功；如果想要和主播互动提问，还需要提前做功课，在报名帖子中留言。
不过在直播页面的下方，还是插入了一条豆瓣书评链接《陀思妥耶夫斯基的世界观》，总算有了点“带货”的样子，用户点击这条链接可以进入豆瓣书评主页，跳转至京东商城购买书籍。也就是说，这场直播主要是为了卖书。
陀思妥耶夫斯基的忠实读者陈宇也是当晚的直播观众之一，据他表示，在看到主播的背景介绍后，自己就对这场豆瓣直播充满期待。但真正体验下来，他却感觉，主播表现过于严肃，娱乐性不足。
“如果想要卖书，还是一般的文学经典，或者经管类型的书卖得最好，陀氏的书还是比较小众。我觉得直播里完全可以多上几本书的链接。花一两个小时，只介绍一位作家、卖一本书，这事也就豆瓣干得出来。”他说。
尽管连卖书都带着一股文人式的“清高范儿”，但当豆瓣和直播挂钩时，仍引发了不少用户的吐槽。在得知豆瓣要上线直播时，有豆瓣用户留言说，“如果豆瓣真的搞直播，我立马把豆瓣自动更新关掉”；还有用户对豆瓣直播的前景表示担忧，认为豆瓣做不好直播，“这服务器动不动卡死怎么直播”，“日活这么低，直播给谁看啊？”
事实上，用户的这种忧虑也不是没有原因的。早在2017年时，豆瓣就做了一系列同城活动直播，主题大多十分小众、文艺，例如“大英博物馆100件文物中的世界史”、“意大利音乐家合奏团”等，都没有引起太多关注。《财经天下》周刊注意到，豆瓣的最后一场同城直播还是在2017年8月。此次豆瓣重回直播赛道，会不会重蹈之前同城直播的覆辙，以及能否带来商业化变现，也难免引起用户们的担忧。
但做直播，似乎已经是社区平台们的大势所趋。
知乎早已对直播同样虎视眈眈。随着直播电商赛道升温，在2019年10月，知乎开通了直播功能，主播主要采用邀请制，并推出“好物推荐”功能。在知乎的直播间，用户可以通过“评论弹幕”、“提问”、“对谈”等功能与主播互动；如果用户通过卡片的第三方平台链接下单，创作者还可获得一定收益。
2020年3月，知乎法律领域答主王瑞恩和《逐梦演艺圈》导演毕志飞在知乎进行了直播辩论，不仅登顶了知乎热搜，还一度引发用户之间的热议。在热度不断增加下，两人的第二场辩论直播也随后上线。在这之后，知乎直播又邀请了多个领域的专家，直播的内容也越来越多样，有临床心理学博士讨论如何克服焦虑情绪、资深HR分享职场故事和攻略，还有教育博主分享考研和就业经验等。
彼时，知乎对于直播的商业化落地还“犹抱琵琶半遮面”，强调知乎直播和其他秀场、娱乐直播不同，定位是“知友们分享知识、经验、见解，与知友们讨论交流的工具”，“在直播的内容属性上会成为知乎原有内容的扩展和补充”。
但不久后，知乎直播的商业化野心就暴露出来。2020年6月，知乎直播在原有的辩论、音乐会、手机发布会、游戏电竞基础上加入了带货功能，为带来有效订单量的创作者补贴现金，并对其流量进行扶持。
在知乎直播诞生之初，外界不乏质疑声。和豆瓣一样，很多用户认为，娱乐性、商业性质的直播和知乎的社区氛围形成矛盾，会消解平台的严肃性、知识性和学术气息。
有用户在知乎里留言说，“请正视知乎的平台价值和类型，你要那些玩游戏和美女开通直播，不就跟抖音快手趋同了吗？那就自降身价过于市井了”；还有人表示，“知乎视频已经很讨厌了，居然还出直播，时代真是变了，我就想上知乎看看文字”。还有用户认为，知乎不具有直播基因，并表示，知乎做直播的出发点是好的，但除去个别特定专业领域，一般答主无法维持高水准的持续性输出，如果直播内容变成旅游、舞蹈、吃播等方向，和知乎过去基于“专业”、“问题”的方向是偏离的，用户完全可以去专门类别的平台观看。
在知乎大V陈思炜看来，知识型分享平台的属性和直播的输出形式天然就存在矛盾。如果用户是以学习心态去获取内容的话，就不会选直播；而有体系的课程和内容，用直播的方式即兴分享，不符合知乎的用户诉求，难以获得观众。
（图源：知乎App截图）
从目前来看，知乎下场直播的水花并不大，当被问及是否在知乎看直播时，多名知乎用户坦言，自己压根不知道知乎开了直播，也不习惯通过知乎看直播。
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