乐高乐园落户北京，哈利波特你怕不怕？
一直悬而未决的北京乐高乐园，这次终于尘埃落定。
近日，在北京市发改委网站发布的“北京市2022年重点工程计划的通知”中，乐高乐园被列为“文化旅游产业”新建项目，选址也从之前的房山区青龙湖镇改为房山区长阳镇。
近些年，关于北京乐高乐园的消息，一直显得有些扑朔迷离。
早在2015年，乐高乐园就有落户房山区的传闻，之后正式“官宣”青龙湖。甚至在2021年房山区政府对外发布的信息中，乐高乐园也是和青龙湖的未来发展规划紧紧捆绑在一起。这次突然改道长阳镇，多少有些出乎意料。
“野性扩张”背后
近些年，乐高集团一直加快在中国市场的布局。
莫林娱乐集团首席执行官Nick Varney在2018年接受媒体采访时表示，未来计划在全球打造20家乐高乐园，至少5家将落地中国。
乐高乐园。图/图虫创意
2020年6月，中国首个乐高乐园在四川省眉山市开建，预计2023年开业，将成为第一家乐高乐园；2021年8月，深圳乐高乐园度假区动工；同年11月，上海乐高乐园度假区在金山区枫泾镇正式开工，预计2024年开园。此外，海南也曾传出乐高乐园可能在当地落户的消息。
在没有在华成功样板或成熟经营模式之前，乐高乐园在同一时间阶段内进行如此密集布局，不知是早已胸有成竹，还是强敌环伺下的不得已之举。
众所周知，和乐高乐园一起被誉为“世界三大主题公园”品牌的迪士尼和环球影城，几乎一开业就成“顶流”。
乐高，似乎有些操之过急了。
当然，也有人问，当下除了中国，乐高还能开在哪里？
美国主题娱乐协会与AECOM经济咨询团队联合发布的《2020全球主题公园和博物馆报告》显示，2020年全球主题景点的游客量因为疫情出现了50%-90%的下降，中国却因为国内形势的逐步恢复，显示出逆流而上的蓬勃发展态势。
疫情期间，中国总共新增了近20个乐园，包括方特在绵阳开设的东方神画主题乐园，以及在2021年9月盛大开幕的北京环球影城。种种迹象表明，即使是疫情蔓延期间，中国的主题公园行业仍在不断发展壮大，成为诸多主题乐园加码布局的重点地区。
再加上三胎政策的加持，可以说，具有庞大人口基数的中国市场对于乐高而言是一块肥沃的“乐土”。在乐高的财报中，“China”一词也在反复出现，其在华高管也多次在公开场合表示，中国市场是乐高集团的战略性增长市场。
乐高乐园的野心并不止于此。
主题公园由于涉及大额资金、土地、项目规划等多重因素，建造周期较长，扩张绝非易事。以环球影城为例，从2001年北京市政府和美国环球主题公园度假区集团签署合作协议，到2015年启动建设，再到2021年9月20日正式开园，走过了漫长的20来年，投资额更是近千亿，堪称“吞金兽”。
但乐高乐园大多属于轻资产IP输出模式，乐高背后的莫林娱乐集团并不进行实质性投资。更多压力，压在了其在华合作方身上。
因此，在中国主题公园研究院院长林焕杰看来，乐高在合作前期遇到的最主要问题，便是选址、当地政府扶持力度和企业投资力度。
据林焕杰了解，乐高的国内合作方对开发房地产有执念。“主题公园投资金额巨大，回收成本需要时间，过去往往用地产项目或其它项目来平衡投资。”他说。
不过，2018年国家发改委等五部门联合出台了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，明确规范了主题公园的选址条件和土地利用管理方式，严控主题公园的房地产倾向后，相关行为受到较大管控。
近期，在一些地方领导留言板上，多了一些将乐高乐园按最初方案建在青龙湖的呼声。有当地购房者2年前因为地产公司宣传青龙湖利好消息而选择安家定居于此，希望乐高能重回青龙湖。
林焕杰认为，如果未来长阳土地不出问题，选择很难再做改动。“如果后期还有什么困难的话，一是资金，二是建设过程中乐高和国内合作方在项目上理念的不同。”
当然，不论是在青龙湖还是长阳，乐高乐园落地房山对地区的发展带动作用显而易见。
中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣认为，从环球影城和乐高乐园的布局来看，北京着力推动郊区的产业布局和功能更新。未来这样的项目也会更多地落地郊区，通过发展要素分配，促进北京无差别城乡的建设。
不可避免的竞争
《2021中国主题公园竞争力评价报告》显示，截至2019年底，中国有339座主题公园，其中，25%亏损、22%持平、53%盈利（经营性）。
目前，中国的主题公园仍存在整体发展水平良莠不齐的情况。与此同时，许多基于中国传统文化传播的主题公园也如雨后春笋般出现，成为主题公园行业的新生力量。乐高乐园能否在激烈竞争的市场中分到一杯羹，很多人还是打了个大大的问号。
乐高乐园主要针对青少年儿童开发，在国内属于专业的儿童类乐园。林焕杰认为，从消费市场来看，目前国内还缺少这类专业型主题公园，乐高乐园的进入可以填补这块市场空缺。
由乐高积木搭建而出的模型。图/图虫创意
不过，乐高乐园的受众年龄太小，还属于被动消费群体，既没有经济实力，也没有自己出行的能力，还因为处于上学阶段，游玩时间受限，因此乐高乐园受众的广度和宽度与迪士尼、环球影城相比还不够高。
环球影城、迪士尼在进入中国之前，就已经在亚洲诸多国家扎下根来，对于中国游客的心态，有着更强把控力，因此进入中国市场后，很快受到了游客的青睐。与之相比较而言，乐高乐园在亚洲市场认可度相对较低。
日本乐高乐园。图/图虫创意
“乐高并非全年龄段、大众化的主题公园，国外已建成的乐园中基本都没有互动性、刺激性设施，静态观赏类的项目偏多，基本半天到一天就能逛完，游客停留时间十分有限，园内客流落差也比较大。”林焕杰担忧，乐高乐园进入中国，可能会面临水土不服等问题。
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