广告争夺战，微博有几分胜算？
过去一年，微博的日子过得不算安稳。
作为娱乐明星粉丝最活跃的社交平台，微博去年响应“清朗”行动的内容生态调整，一度被认为会造成流量“大出血”，进而影响商业化。加上去年互联网行业环境的变化，导致各大内容平台的流量生意并不稳定，甚至出现了互联网广告大退潮的声音，在这个背景下，谁能跑赢大盘，一直是个问号。
微博3月3日交出的2021期末考成绩单，让投资人们松了一口气。
2021年第四季度和全年，微博均实现营收和净利双增。第四季度，微博营收6.2亿美元，实现净利润1.2亿美元；连续四个季度表现稳定，去年总营收22.6亿美元，实现净利润4.3亿美元。品牌客户的广告营销投放，仍是微博的主要收入来源，贡献了全年八成以上的营收。
微博稳定的吸金能力，一方面来自其月活5.73亿的用户基本盘，拥有流量变现的基础；另一方面，也得益于其“热点+社交”的内容生态，正好与当下品牌广告青睐的互联网内容营销方向相符，能最大程度地通过热搜广场和KOL博主，让内容营销触达公域和私域两大用户池。
不过，互联网广告这块蛋糕，不只是微博想吃。短视频平台如抖音、快手，中长视频平台如B站、爱奇艺，社区种草平台如小红书，都跃跃欲试。
在新兴内容平台的竞争下，微博也在加速补齐短板，比如提升流量变现效率和用户黏性、拓展社区内容空间和广告客户品类等。
商业化没有近忧的微博，2022年还需讲出新故事。
微博靠什么赚钱？
这是微博回港二次上市后的首份财报，商业化表现可谓不俗。
2021年第四季度，微博延续前三个季度的稳定状态，净营收6.2亿美元，同比增长20%；实现净利润1.2亿美元；营业利润率30%。
作为流量最大的公域社交平台，微博变现的主要方式是广告营销。
第四季度财报显示，微博的广告营销收入为5.5亿美元，同比增长21%；其中，不包括阿里巴巴部分的广告收入占比约91%，达到5亿美元，同比增长28%。另外一部分收入来自增值服务，约为0.7亿美元，同比增长9%。
在包含双11大促的第四季度，各大电商平台和品牌商家会集中加码广告营销投放，因此，微博的流量转化效率也得到了提升，这并不意外。
整个2021财年，微博的财务表现也称得上是可圈可点。
前三个季度，微博分别营收4.6亿美元、5.7亿美元和6.1亿美元，同比分别增长42%、48%和30%。2021财年，其净营收22.6亿美元，同比增长34%；实现净利润4.3亿美元，同比增长36.7%。
微博过去一年的收入，有87.6%来自广告营销，达到19.8亿美元，同比增长33%；其中非阿里巴巴广告收入18.4亿美元，同比增长38%。另外，增值服务收入也有2.8亿美元，同比增长36%。
来源 / pexels
微博的赚钱之道，其实一直没有过度依赖某个垂直的圈层。营销行业人士高寒向深燃表示，让微博赚钱的广告主要是两类，一类是 与平台合作的品牌广告，另一类是 博主KOL输出的内容推广。
据他介绍，前者主要通过微博开屏、微博热搜等广告位以及信息流推荐来触达用户，费用根据广告位置和投放时长、频率的不同而定，但官方广告位有限，价格不便宜，也因此，买下微博热搜广告位、开屏的，一般都是品牌客户，最常见的节点是品牌官宣代言人或推出重磅新品。
QuestMobile发布的《中国移动互联网2021年度大报告》显示，2021年品牌KOL广告投放费用同比增长128%，第四季度互联网广告市场规模接近2000亿元。蛋糕变大，那么，微博作为内容平台，能分得几杯羹呢？
从结果来看， 微博的广告主要覆盖美妆个护、食品饮料、3C数码、汽车等典型消费品类。另外，微博在财务业绩电话会议中透露，第四季度，奢侈品、鞋服等行业为微博贡献了较高的收入增长。
可见，一些原本在内容社交平台投放较少的行业，成了微博重点开拓的新客户品类，因此也获得了更多的平台资源倾斜。比如，去年10月的亚历山大·麦昆2022春夏女装大秀、今年3月的爱马仕2022秋冬女装秀，都在微博以直播的方式进行了呈现。
由于覆盖行业广，微博广告营收受政策和经济形势波动影响也相对较小，这也是其营收一直比较稳定的原因之一。
拿什么吸引广告主？
作为社交平台的微博，凭什么能成为品牌广告投放的必选阵地？
微博的吸引力，首先来自稳定的用户基本盘。
财报显示，2021年12月，微博月活跃用户（MAU）为5.73亿，同比增加约5200万，其中移动MAU占95%；日活跃用户为2.49亿，同比增长2500万。
对于2021年经历了一次内容生态“换血”的微博来说，月活和日活能连续四个季度保持正向增长，是一个积极的信号。“说明微博的流量池已经趋于稳定，且具有真实的高黏性。”高寒分析称。
在多位分析人士看来，微博之所以能留住用户，与其作为开放式社交广场的差异化定位和独特价值属性有关。
“微博为用户提供了一个既可以展示自我又可以表达观点的平台，这两者恰恰都是当今年轻人社交中的强需求。”关注社交行业的分析师张奡向深燃分析。
她认为，在这一点上，微博与抖音、快手、B站、小红书等新兴长短视频和内容社区平台都有所不同。“抖音、快手，更重视挖掘用户的碎片时间和娱乐需求，B站主要提供UP主产出的UGC内容，小红书的用户和内容相对更垂直，这四个平台都有社交属性，但大众用户没有在平台上表达观点的强烈需求。”
“微博平台的媒体资源丰富且集中，因此热点关注度更高、舆论讨论空间也更大，经过多年的运营，平台也累积起了影响力。”文渊智库创始人王超指出。
也因此，微博守住了自己的阵地，在客观上避开了近两年互联网最为激烈的流量争夺战。多位微博用户向深燃表示，微博基于热点推荐和转发机制的庞大内容体系，的确是他们认为微博无法被取代的原因。
光有用户还不够，对品牌商家来说，更重要的是流量的变现能力。
来源 / 视觉中国
易观千帆数据显示，微博用户中，占比最多的是24-30岁的年轻人，这也是新消费的主力军，消费能力有目共睹；而且，中等消费者、中高消费者、高消费者总占比达78.3%。
微博深耕“热点+社交”的内容生态，则为品牌广告触达这样的用户群提供了土壤。
前不久的北京冬奥会在微博上热度空前，期间上榜热搜多达3597个，话题总阅读量超4500亿，入驻微博的运动员粉丝增量近4500万。冬奥会的官方赞助商、运动员代言品牌，就借此吃到了一波流量红利。
比如，在人气运动员谷爱凌参与的项目决赛当天，她代言的瑞幸咖啡官方微博，在其夺冠后迅速发布了庆祝海报和转发抽奖活动，很快登上热搜，品牌声量大涨，还迎来一波“野性消费”。
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