广告争夺战，微博有几分胜算？(2)
当谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三位运动员均获得冬奥会金牌后，提前签下三位冠军为代言人的元气森林，也在微博趁势推出一波营销宣传。#元气森林赢麻了#的话题被网友们送上微博热搜，收获了不少路人好感。
“短期来看，品牌要快速提升声量、吸引关注，最好的方式是热点事件营销；长期来看，品牌要塑造口碑、沉淀用户，就需要持续性地露出。”在高寒看来，微博集超话、热搜、话题、广场为一体的社区生态，的确是品牌快速制造热点的最佳途径，而品牌官方账号也可以成为沉淀优质用户、运营私域流量的重要入口。
此外，高寒提到， 微博还手握另一笔价值资产，即丰富的公众人物和明星资源。“微博是明星与粉丝互动最频繁的平台之一，代言人要为品牌进行宣传，微博是必不可少的渠道。”在他看来，这也是微博能够既“吸粉”又“吸金”的重要原因。
增长空间还有多大？
尽管用户流量和内容运营优势明显，但藏在财报背后，微博要面对的隐忧也无法被忽视。
社交、社区、长短视频虽然赛道和重心各不相同，但面对互联网广告营销这块大蛋糕，没有谁会视而不见。
摆在首位的是 长短视频平台对品牌广告的争夺。
从各大平台发布的第四季度财报来看，爱奇艺在线广告业务营收17亿元，是其营收第二多的一个板块；B站广告营收15.9亿元，为其贡献了27.5%的营收，仅次于直播与增值服务。
至于短视频平台，拥有明显的流量优势。易观千帆数据显示，抖音的月活跃用户为6.8亿；快手2021年第三季度财报显示，其月活为5.7亿，日活达到3.2亿，广告营销也是其第一大营收来源。
此外，月活2亿的小红书也是不可小觑的对手。克劳锐报告显示，2021年，小红书的美妆护肤垂类KOL在数量和内容质量上都有显著提升。美妆护肤行业作为微博品牌广告的投放大户，势必会遭遇对手的拼抢。
王超向深燃分析，为应对这些新兴内容平台对广告投放的分流， 微博有必要提高其商业化效率，甚至是拓展更多的营收业务。“微博的月活有5.73亿，仅次于微信和抖音，但从其营收来看，广告变现仍有较大的提升空间。”
此外，他认为， 微博的用户黏性也有待加强。“很多微博用户的使用习惯，并非长时间停留，而只是在有热点事件发生时登录查看，但短视频平台通过算法推荐能让用户沉浸式停留，进而走向种草乃至购物环节。”在这方面微博或许还要展开探索。
来源 / pexels
当然，靠内容起家、以社交为生的微博，不可一味地往商业化方向倾斜。在过程中，微博始终要兼顾的是， 找到用户、内容与品牌的连接。
“开屏、热搜等固定广告位甚至博主的商业推广，大部分用户是可以接受的，但如果信息流推荐里频繁出现广告，会影响用户体验。”在高寒看来，如何在“赚钱”和“吸粉”之间取得平衡，的确是微博亟需解决的矛盾之一。
他认为，微博有必要做到精准分发，比如 优化视频推荐流的内容质量和分发能力，“让用户看到自己感兴趣的内容，即便是广告。”
同时，在王超看来，当内容营销成为品牌最重要的广告投放策略之一，微博或许应当更加关注KOL的流量变现情况。
“目前各大内容平台都在争夺KOL，如果平台变现效率低，很有可能沦为一部分人的内容分发平台而非主营平台。”他指出，在这种情况下，KOL可能不会直接流失，但其粉丝很有可能发生迁移，导致平台的活跃度下降。
总而言之，对微博来说，即便不身处最残酷的互联网战场，但也无法安于一隅。面对汹涌的后浪，“中年”微博还需要在保护好流量池的同时，继续寻找第二条增长曲线。
*题图来源于网络。应受访者要求，文中高寒为化名。
*声明：本文仅代表作者个人观点，不代表本公众号立场
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