立白大小姐盯上铲屎官的钱包

2021年3月，朝云集团登陆港股，成为立白系第一家上市公司。不过，自上市起，其就不被资本市场看好，股价不断下跌。上市以来，市值缩水80亿港元。如今立白陈氏家族的“二代”们已经开始集中接班，如何带领立白走出品牌老化的问题成了他们这一代人的考验。

入夏以来，多地高温连上热搜，“河南”热成了“可南”，“江浙沪”热成了“工折户”。除了热，夏天惹人烦的还有蚊虫。每年，全球有超过70万人因为蚊虫叮咬去世。

所以，夏天的刚需不仅有消暑降温的产品，还有驱蚊产品。数据显示，目前我国驱蚊杀虫产品的市场规模在100亿元左右，行业竞争格局相对分散，庄臣和朝云集团是其中最大的两家。

朝云集团是2018年由立白旗下的事业部发展而来的，目前立白陈氏家族的长女陈丹霞为公司董事长。2021年3月，朝云集团登陆港交所，成为立白系第一家上市公司。

虽然背靠立白这棵大树，但朝云集团自上市起就不被资本市场看好，上市就破发，之后公司股价更是不断下降。截至2022年8月2日，其市值仅27亿港元，较上市当天缩水80亿港元。

不只陈丹霞，如今立白陈氏家族的“二代”们已经开始集中接班，如何带领立白走出品牌老化的问题成了他们这一代人的考验。

01、靠“农村包围城市”突围

1988年，宝洁在广州成立了合资公司，正式进军我国市场。海飞丝洗发水，是宝洁在我国上线的第一款产品，当时一瓶售价20元左右，而普通工人一个月的工资也不过百元。

虽然当时的海飞丝还是少数人才能消费起的“高档货”，但宝洁的进入也拉开了我国日化行业快速发展的序幕。

那时，潮汕青年陈凯旋瞅准了日化行业的商机，拿着3000元“下海”，来往广州和老家普宁之间，批发倒卖洗衣粉。

积累到第一桶金后，陈凯旋不满足于只做批发，他还想做自己的品牌。于是，1994年，他和哥哥陈凯臣等七人在广州租下三间办公室，成立了立白洗涤用品有限公司。

立白刚成立的时候，陈凯旋兄弟两个没资金，更没厂房。为了快点抢占市场，他们选择找工厂帮忙代工，立白只负责贴牌销售。最初，为了省钱，陈凯旋等人都是白天在办公室办公，晚上在办公室打地铺睡觉，也就是潮汕人常说的：“白天当老板，晚上睡地板”。

跟立白形成鲜明对比的是宝洁，这家全球日化巨头不缺资金，更不缺技术、品牌等。1993年，我国迎来第一个外企投资热潮，宝洁一口气在我国建了4家公司和5家工厂。

由于对外开放早，国内企业发展较晚，所以很长时间内我国的日化行业都是宝洁、联合利华、欧莱雅等国外大集团的天下。

日化产品消费频次高，消费者对于品牌的忠诚度相对较低，再加上行业进入门槛低，所以竞争十分激烈。有数据统计，在我国的日化市场上，每分钟就有两款新品推出，也有两款品牌因销量不佳而退出。

想要在这样“刀光剑影”的行业长久存活，每家企业都要有自己的杀手锏。立白成立初期，除了采用更轻资产的代工模式外，还在产品、渠道以及营销上有所创新。

上世纪90年代初，洗衣机还不算特别大众，很多人都要用手洗衣服。陈凯旋发现，手洗衣服时，市面上的洗衣粉大多都会烧手，所以他就请人专门研发了遇水不发烫的洗衣粉。

在拓展市场的时候，陈凯旋发现，立白的洗衣粉在广州市场卖不动，于是开始走“农村包围城市”的路子，发展县城、乡镇和农村市场。外资品牌率先占领了在一二线城市的市场，渠道下沉，几乎是国内日化企业的普遍选择。

立白和其他国内品牌的不同之处在于，渠道经营得更深、更细。立白是“专销商”模式，某个区域的经销商只能卖立白的产品，而且立白的专销商可以深入到县城。一位日化连锁店经营者告诉市界，立白基本上在每个县城都有专销商。

到1997年，立白洗衣粉已经做到广东省销量第一，之后又走向全国。一般日化企业做大之后都会进行多品牌运营，2004年，立白确定了大日化战略。公司先后并购了天津蓝天集团，进入口腔护理行业；收购重庆奥妮，拥有了头发护理品牌；收购高姿，进军化妆品行业。

朝云集团的前身，是立白的超威事业部，也是公司为了进军大日化，在洗涤用品外扩张的新品类。2006年，超威事业部开始自建生产基地，早期品牌包括空气护理品牌西兰、杀虫驱蚊品牌超威。

靠着经营立白集团，陈凯旋兄弟积累了巨额财富，《2022年福布斯全球亿万富豪榜》上，二人身家合计达54亿美元。

02、背靠立白，多而不强

或许是因为不缺钱，陈凯旋曾多次在公开场合表示，“立白不需要上市”。但随着家族二代接班，立白系也开始接触资本市场，朝云集团就是陈氏家族的第一家上市公司。

陈凯臣的长女陈丹霞，自2016年开始掌管超威事业部，如今是朝云集团的董事长兼CEO。在此之前，她曾在2008年管理过立白收购的新高姿集团。

在陈丹霞接手之前，新高姿两年内换了三任总经理，内部人员“帮派林立”十分混乱，她接手后三年内，每年业绩增速在100%以上。

不同于上一代对于资本市场的“冷淡”，陈丹霞等二代接班人对资本市场更有兴趣。早在2017年，陈丹霞就曾在公开场合说，她管理的高姿、超威和澳希亚未来都有IPO的计划。

目前，朝云集团已经拥有8个核心品牌，产品涉及杀虫驱蚊、空气护理、家居清洁、个人护理以及宠物护理等行业。

其中，包括超威、贝贝健品牌在内的杀虫驱蚊产品是朝云集团的主要产品，2021年营收11.14亿元，约占公司总营收的63%。家居清洁产品是朝云集团的第二大品类，2021年营收4.37亿元，占总营收的24.7%。

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