教育公司，做不出“玲娜贝儿”？

“天生女爱豆横空出世！背靠全球百强资本，和一线女明星私交甚密，出道即顶流，没有作品，人气却赶超同期明星。”

看起来又是烂俗营销号的套路，但其实不是。这是一只粉红色四字小狐狸。

9月29日，迪士尼达菲家族的新角色——“玲娜贝儿”在上海迪士尼乐园首发。“迪士尼”、“碾压威震天”、“互联网亲女儿”……不到两个月，玲娜贝儿已经收割无数“亲妈粉”。

即使迪士尼拥有众多高人气IP，这只没有故事的小狐狸依然显得格外特别。而从它独特的IP打造路径上，我们似乎也能窥见教育探索IP的更多可能性。

出道即顶流

从数据看，10月顶流女明星，非玲娜贝儿莫属。

图片来源：微博@川沙妲己·玲娜贝儿

出道即顶流大概是对玲娜贝儿最合适的形容词。9月底亮相开始，仅一个月，玲娜贝儿就霸榜微博热搜27次，几乎每天上榜一次，被网友称为“热搜上买房的女人”。而在抖音上，“玲娜贝儿”话题相关视频累计播放量已经超过3.5亿次，最高的时候，一天就有近1亿次播放。

图片来源：公众号“网易数读”

以“爱ta就为ta花钱”的饭圈标准来看，“顶流”女明星也排面十足。迪士尼周边发售当天就引发抢购浪潮，不少网友表示排队7小时才能进入商店，原价199元的公仔，被炒到近千元还“一娃难求”。甚至有黄牛搬出奢侈品爱马仕的配货玩法，称需要搭配购买其他商品，才能买到玲娜贝儿的周边。

花钱还不够，爱她还要为她付出时间。说玲娜贝儿是没有作品的营销咖？粉丝们专门到迪士尼乐园拍摄她跳舞的直拍视频，亲自证实“爱豆”的业务能力。说玲娜贝儿是没有感情的玩偶？怀揣一腔爱意的粉丝日夜钻研，终成“贝学专家”。不仅能细数玲娜贝儿各类日常，甚至还能分辨出不同玩偶扮演者的特点。只需要一眼，就能看出今天是哪个“儿儿”上线了。

一波又一波热潮中，玲娜贝儿喜提“川沙妲己”（因为迪士尼在上海浦东新区川沙镇）称号。网友也纷纷感叹“看了玲娜贝儿，觉得有些事情也不能全怪纣王。耳朵这么大的粉色狐狸，摇起尾巴来谁顶得住啊！”

全网仿佛不受控地陷入对玲娜贝儿的狂热，这让我们在惊叹迪士尼IP打法流利的同时，又不禁疑惑，玲娜贝儿为什么这么火？

“川沙妲己”出生秘密：弱IP，强渠道

米奇、米妮、唐老鸭……迪士尼家族群星闪耀，前辈尚未过时，捧出“新人”并不容易，那玲娜贝儿是如何在其中脱颖而出的呢？

美貌是第一重杀手锏。一身温柔的粉红色装扮，渐变的蓝色大眼睛，配合着长长的睫毛忽闪忽闪，时而害羞地捂嘴笑，时而摇起软乎乎的大尾巴，尖尖的耳朵边还别着一朵紫色小花……即使不认识玲娜贝儿，也会不自觉被她的外表吸引。在“萌即正义”的动画世界，融汇了各种可爱元素的玲娜贝儿自然也拥有了天生资本。

没有故事，只有人设的打法，为玲娜贝儿增添了更多想象力。迪士尼传统IP打法一般是以IP故事电影为核心，电视、主题公园、音乐、出版物、授权、衍生品等环环相扣，进而形成完整的全链条收益模式。

但和“重内容”的过往打法不同，玲娜贝儿身上并没有丰富的内容支撑。生活在森林里、爱解谜的小狐狸偶遇迷路的达菲，经过一番侦察，最终帮助达菲和米奇团聚，这就是玲娜贝儿身上的全部故事。

然而，大概连迪士尼也没想到，没有故事性内容铺垫，反而刺激了粉丝和玲娜贝儿共同创造在场记忆。换句话说，玲娜贝儿的故事是现在进行时，每一个粉丝既是编剧，也是演员。

“玲娜贝儿社交nb症”“玲娜贝儿迪士尼比心大使”“玲娜贝儿无实物美甲”频繁登上热搜。经过粉丝的再创造，玲娜贝儿被赋予了静态玩偶所没有的人性特征，活泼、开朗、情商高、元气满满、阳光乐观……

这种情绪共建还体现在表情包里。在微博玲娜贝儿表情包话题下，有超过1.5万讨论，1708.9万阅读。还有博主开设账号“玲娜贝儿bot”，专门分享其表情包。可爱灵动的动作和现实场景相连，激发出观众和形象更大的共情。

有学者将这种现象称之为“伦理退化症”，当成年人无法对抗生活中的种种压力时，就容易退回童年时代温情脉脉的想象中，来建构自身的价值与意义。玲娜贝儿似乎集结了一切美好的品质，不迎合观众，也敢于对讨厌的事物说“不”。从本质来看，她承载的不仅是可爱的想象，更是成年人对生活困难的另一种反抗。

因为不需要刻意贴合既有人设，没有过多框架限制，观众反而能为玲娜贝儿创造更多性格和故事，让这个IP身上的想象力更加丰富和持久。

这和泡泡玛特走红的路径似乎有相通之处，没有故事和作品的IP，反而能让消费者不受限制地找到自己对这些形象的理解。正如马东形容泡泡玛特时说的“可能两个人看到同一个Molly，但感受未必一样。有的形象是从故事里来的，但有的形象注定不会有故事。”不管是泡泡玛特，还是玲娜贝儿，有时IP本身就是一种精神寄托。

扮演者人格化的表演则为粉丝打造出沉浸式体验，让玲娜贝儿人物形象更加立体。不喜欢被叫儿儿，看到粉丝爬墙星黛露会吃醋，经常淘气地迈开小碎步让工作人员追不上……玩偶扮演者不同的反应和特点，也化为了玲娜贝儿身上多元的魅力。

迪士尼乐园中的角色往往由多个工作人员轮流扮演，玲娜贝儿同样如此。根据玲娜贝儿扮演者的身高，粉丝将其分为“七分裤儿儿”“九分裤儿儿”“堆堆裤儿儿”三个角色。“七分裤儿儿”是狂野女汉子，动作最大；“九分裤儿儿”是喜欢叉腰的无实物表演专家；“堆堆裤儿儿”是喜欢抱胸的活泼舞蹈担当。

玲娜贝儿就像粉丝现实中的朋友，并不完美但富有人格魅力。

图片来源：微博@川沙妲己·玲娜贝儿

IP之外，玲娜贝儿的走红也离不开社交媒体的病毒式传播。在微博上，玲娜贝儿是当之无愧的“热搜专业户”，从晃着大尾巴蹦蹦跳跳，到向粉丝比心互动，小狐狸的一举一动都精准踩中粉丝的萌点，各类合影和表情包频出，稍有风吹草动就霸榜热搜。目前，玲娜贝儿相关话题讨论量超过264.4万，阅读量超过4亿，超话里也有了5.4万“贝儿麻麻”。

图片来源：微博@川沙妲己·玲娜贝儿

此外，迪士尼深谙蹭热度的玩法。在官方周边开售前，赵露思、金晨、袁冰妍、林依轮……等明星就晒出了和玲娜贝儿玩偶的合影，一下扩充了小狐狸的知名度。而且，蹭到极致甚至还蹭到了家族另一位“女明星”身上。

在玲娜贝儿之前，星黛露是达菲家族的“当家花旦”。而随着玲娜贝儿的走红，很容易将二者放在同一平台上比较甚至拉踩，就像偶像团体里不同成员的粉丝大战一样。但迪士尼并没有让微妙的话题走向负面，而是引导“星黛露玲娜贝尔互动”的词条登上热搜，让玲娜贝儿和星黛露自拍，引发对“两代女明星”的关系猜想，将话题引向健康的方向。

微博之外，要成为“全球女明星”，玲娜贝儿自然不会放过短视频社交平台。在抖音上，每天都有大量玲娜贝儿的短视频发布，视频最高点赞量超过120w。

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