10后的千亿生意，谁动了谁的奶酪？
理财鱼小提示：10后的千亿生意，谁动了谁的奶酪？
文|观潮新消费
2021年，是中国奶酪崛起的一年。
前有蒙牛斥资30亿元拿下妙可蓝多控股权；后有妙飞、奶酪博士等先后获得知名投资机构大额投资。
今年初，伊利收购百吉福的传闻不胫而走。虽然伊利相关工作人员表示，未收到相关信息。但这也足以从侧面说明，奶酪品类在国内市场的巨大潜力。
公开数据显示，2020年中国奶酪产量达15.28万吨，需求量达25.87万吨；2021年中国奶酪产量为37.3万吨，表观需求量为54.9万吨。如此高的增速，使得奶酪成为乳品消费的新增长点。
而儿童奶酪是最近几年零售端的大品类，它帮助乳企快速打开了零售端的市场。如今，这个细分市场中涌进了包括妙可蓝多、蒙牛、伊利、三元、光明等中国乳企，与百吉福、乐芝牛、安佳等进口品牌形成了激烈的竞争局面。
01 奶酪，乳品黄金
奶酪是由牛奶经浓缩、发酵而成的奶制品，被称为“奶黄金”。
奶酪原料需求大、制作成本高，营养价值和产品价格也高。原奶制作奶酪的产出率为10:1，奶酪的蛋白质和钙含量是牛奶的8-10倍。
奶酪最早可追溯到公元前8000年的新石器时代。人类驯化了羊之后就有了奶酪。一般认为，奶酪最早出现在中东一个叫新月沃土的地区。
当地的阿拉伯人习惯用羊胃做成皮袋来储存羊奶。在旅途中，由于羊胃中含有凝乳酶，再加上阳光直射，皮袋内的羊奶在颠簸的旅途中产生了奶酪。
而现代奶酪的制作方法产生于欧洲。法国、意大利、瑞士、德国、希腊等国，既是奶酪的消费大国也是生产大国。
法国总统戴高乐曾有过一句名言——“谁能治理好一个有246种奶酪的国家？”有数据显示，法国的奶酪种类超过了1000种。
阿拉伯人认为奶酪是他们发明的。但在2014年，中国新疆罗布泊小河墓地中，科学家发现了公元前1615年的奶酪实物，距今已有3600多年，堪称世界上迄今发现的最古老的奶酪遗存。
由此推断，中国奶酪制作至少始于夏末商初，是我国西部民族一种非常古老的奶食，中国也是世界奶酪发祥地之一。
此外，远古苏美尔人所在的西亚地区以及欧洲地中海地区、埃及等地也有3000年前的奶酪制作遗迹发现。
我国饮食文化博大精深，魏晋南北朝时期，乳制品在北方十分盛行，当时的奶酪技术已经非常高。
“食肉饮酪”一直是北方少数民族的饮食风格。魏晋南北朝时期，随着北方政权的南移，大量游牧民族迁入中原地区。南北文化不断交融，奶酪也是这个时期文化大融合的产物。
在魏晋时期，人们对奶酪非常推崇，在很多人眼里奶酪是一等一的美味，认为奶酪是滋补佳品。西晋时期的尚书令荀勖身体不好，皇帝就曾赏赐给他奶酪，让他补养身体。
《世说新语》中有记载：陆机诣王武子，武子前置数斜羊酪，指以示陆曰：“卿汪东何以敌此？”王武子向陆机炫耀的便是羊酪，当时上层社会对奶酪制品的喜爱可见一斑。
孝文帝迁都洛阳带来了大量的牲畜，诞生了奶酪。但随着战乱的影响，畜牧业得不到较好发展。加之随后的大一统政权的建立，城市人口数量增加，短暂的畜牧业繁荣结束，朝着农耕发展，曾经一度流行的奶酪逐渐消失在人们的日常生活中。
文明程度和物产资源，决定了饮食结构。在交通并不通畅的时代，不管是东方还是西方，以发酵乳类延长保质期并不是某人的发明，而是不同地区人们共同演绎的「食代」。草原、牛羊马骆驼、气候、微生物以及牧民，所有奶酪形成的必备元素叠加，在游牧地区诞生了。
如今，中国各地仍有许多不同形态的传统奶酪产品，譬如在内蒙古被称奶豆腐，在青海和西藏等地称曲拉，在广东称乳饼，在云南称乳扇，在新疆等地称苏孜拜、奶疙瘩等等。
奶酪来自偶然的发现，又演变成如此繁多的食品。虽然欧洲的奶酪在世界上占据主要地位，但新的制作工艺革新下，各地也发展出了各具特色的乳制品文化。
02 一根奶酪棒创造百亿市值
“奶酪就选妙可蓝多，全国热销20亿支。”
虽然百吉福先发明了奶酪棒，但多年都没走进消费者心智。2019年，妙可蓝多的奶酪棒刷屏了全国数十万梯媒，教育消费者的同时，也打破了“奶酪不适合中国市场”的魔咒。
要知道，妙可蓝多前身广泽股份只是一家地方乳企，虽然2008年就和法国保健然展开合作布局奶酪行业，但当时奶酪对大众太陌生，一直没什么水花。
2015年，广泽股份朝奶酪战略转型，收购天津妙可蓝多和达能上海工厂，并于2016年重组上市，成为了A股的“奶酪第一股”。2019年，广泽股份更名为“妙可蓝多”。
妙可蓝多飞速崛起，市占率从2018年排名第六的3.9%，一举跃升为行业第二。据欧睿咨询统计，2021年妙可蓝多以27.7%排名我国奶酪零售市场第一。
妙可蓝多是在伊利、蒙牛等乳业巨头争夺高端常温液态奶、常温酸奶之际，转型切入到奶酪细分市场。
彼时国内消费者对奶酪有了一定认知。妙可蓝多创始人柴琇观察发现，全球乳业基本遵循了“奶粉—液态奶—奶酪”的发展路径，她预判未来奶酪在中国一定会成为大趋势。
“奶酪让乳制品变得丰富多彩，全世界有上千种的奶酪，千变万化的吃法，令人唇齿留香。而中国经济发展到一定阶段，中国人也体现出了对美食求新、求异、求消费升级的时代特点，中国乳业发展应该进入奶酪新时代了。”
选好赛道后，柴琇又精准抓住了目标人群——儿童，奶酪教育从娃娃抓起。
此外，妙可蓝多奶酪棒相比国外品牌口感更柔和，更符合国人的口味；包装上和大热IP结合，吸引小朋友的关注；再加上洗脑式营销，很快就引爆了中国奶酪市场。
奶酪市场的崛起，也引得乳业巨头纷纷入局。看好这门生意的蒙牛更是斥巨资控股了妙可蓝多。
2021年7月13日，妙可蓝多发公告称完成了约30亿元定增，蒙牛正式成为其控股股东。加上蒙牛自身爱氏晨曦等品牌，在奶酪市场有绝对领先优势。
其实蒙牛对妙可蓝多觊觎已久。2020年初，蒙牛以2.87亿元对价方式获得妙可蓝多5%的股份。随后又通过与妙可蓝多达成战略协议的方式，以4.58亿元增资入股妙可蓝多全资子公司吉林科技，并以协议转让的方式取得上市公司5%的股份。凭借这两笔投资，蒙牛一度成为妙可蓝多的第二大股东。
奶酪也确实是门好生意。数据显示，2017年，妙可蓝多奶酪业务营收约为1.93亿元，2018年奶酪营收增长至4.6亿元；2021年，妙可蓝多总营收44.8亿元，净利润1.54亿元，其中奶酪业务营收达33.3亿元，占总营收的比重为74%。
营收增长快，毛利率增长也快。2017年到2021年，妙可蓝多整个奶酪业务的毛利率从34%提升至49%。
然而，高毛利率下，利润却不高，妙可蓝多大部分资金都投入到了营销上。2018年到2021年，妙可蓝多销售费用增长了近5倍。
去年财报显示，2021年，妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元，同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5%。在2018年-2020年，其广告费用分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元。
如今国内奶酪市场还处于培育阶段，妙可蓝多承担了“教育者”的身份，蛋糕越做越大。从餐饮到零食，奶酪市场不断被拓宽。
伊利是否会收购百吉福还不好说，但可以肯定的是蒙牛、伊利等新老品牌们肯定会在奶酪市场加速竞赛，加快产品迭代。
03 红杉、高瓴、今日资本杀入
可以看到，从百吉福到妙可蓝多等品牌，无论是口味、口感还是包装都越来越符合中国消费者的审美和需求，也越来越本土化。
据天眼查数据显示，目前已有超过两千家与“奶酪”有关的企业。除了有消费者较为熟知的妙可蓝多、百吉福之外，妙飞和奶酪博士奔跑迅速。
尤其是奶酪博士，产品上线不久就冲到了同品类线上销量第一，两年时间做到了超5亿的销售额。
据悉，奶酪博士的创始人陈昱桦，此前为欧德堡中国总经理，而欧德堡是德国最大的乳企，在中国的核心业务就是常温奶，以及奶酪黄油制品。
2020年，奶酪博士获得挑战者资本2000万元投资；2021年，获得红杉资本中国、星纳赫资本、万物资本等机构的新一轮融资，其中红杉资本中国领投1.5亿元。今年初，连今日资本也忍不住出手了。
另一边的妙飞成立于2018年，创始人陈运此前先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。2020年连获2轮超亿元融资，投资方为经纬创投、高瓴创投、钟鼎资本。
和很多品牌不同，成立之初，妙飞就自建工厂，布局供应链，而且其大部分销售都来自线下商超渠道。
在此前的采访中，陈运曾表示奶酪产品创新的机会主要存在于口味和营养的升级。
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