上海家化业绩屡落空，潘秋生为何又“食言”？(2)

潘秋生于2020年出任上海家化董事长，上任之后进行公司发展战略调整，把公司旗下众多品牌划分为快速发展、细分冠军以及细分领先等品类。其中，护肤品被定位为快速发展品类，成为拉动公司业绩增长的重要引擎。

不过从目前业绩来看，2022年护肤品业务表现远不及预期，甚至全面低于上一届董事长张东方任职期间的表现，仅略高于2016年收入水平。

由于与超级头部主播李佳琦中止合作、薇娅因逃税事件退出台前，导致2022年上海家化没有“超头”的加持，成为业绩下跌的重要因素所在。

此外，自身线上运营能力的不足以及投放策略的偏差，也进一步导致线上收入缩减。

2022年，上海家化实现线上收入27.86亿元，同比下降22.1％。

2020年至2022年，公司线上收入占比分别为42.32％、42.04％、39.24％，呈直线下降趋势。

在疫情影响之下，国内美妆品牌都大干快上、通过线上拉销量的3年里，上海家化的逆势而行，使得差距加速扩大。2020年，珀莱雅营收是上海家化护肤品业务收入的1.9倍，而2022年，这一数字变成了3.4倍。

护肤品收入创6年新低、总收入线上占比直线下降，保守而略显臃肿的上海家化，更难调整起飞的姿态。

加大产品创新的力度和销售投入，已迫在眉睫。

3 潘秋生的关键时刻

2023年，上海家化是否能完成既定目标、扬眉吐气？

根据最新股票激励考核目标计算，2023年上海家化需要实现最低86亿元收入。以2022年业绩为参照，需要同比增长21.02％。

这显然是一个艰难的任务。

那么，上海家化是否会继续下调股票激励考核目标？「界面新闻·子弹财经」向其发送了采访函但截至发稿前仍未得到回复，此后又通过投资者名义联系了公司投资者关系部门。

投资者关系部工作人员表示，因为2022年业绩目标未达成，相关股票激励期权后续会做回购注销，公司暂时没有继续调整2023年股票激励考核目标的计划。

在发布年报的同时，上海家化也发布了2023年第一季度财报。

财报显示，公司实现营收19.8亿元，同比下降6.49％，归属于上市公司股东净利润2.3亿元，同比增长15.59％。

虽然营收在下降，但净利润实现了明显增长，展示出积极信号。不过分析具体数据后发现，这一积极信号意义并不大。

2023年第一季度，上海家化净利润同比增长了约3000万元，而同期公允价值变动收益增加了约3800万元，超过净利润增长幅度。

而通过年报数据可以发现，上海家化财务数据中的公允价值变动，较大程度与购买基金或银行理财产品有关。以2021年为例，上海家化因购买平安消费基金而产生过4500万元的公允值减少。

可见，第一季度净利润增长，与运营层面的改善相关性并不大。

在此前的业绩沟通会上，潘秋生表示，随着营销活动持续在2023年二季度开始加码，包括官宣佰草集代言人等，预计今年护肤品类和线上业务营收占比较去年将有提升。

在反思了2022年保守的营销运营策略所带来的弊端后，上海家化显然会加大在营销、新产品研发等方面的投入。

目前，已有不少新的举措落地。

今年3月，公司旗下敏感肌护理品牌玉泽发布了新品“油敏霜”，主要针对更为细分的油性敏感肌肤；预计将在第二季度推出油敏霜连带品类，下半年将分别升级干敏霜、积雪草面膜，并在销售上积极推进达人合作。

“品牌将针对敏感肌的产品根据不同肤质进一步细分，是基于客户使用感和配方基础上。例如科颜氏保湿霜分为清爽版和滋润版，日系乳液也有 Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ几种浓稠度的区分。从用户体验和营销的角度上来说，是有意义的。”拥有十年美业经验的五轮真弓对「界面新闻·子弹财经」表示。

“玉泽给我的印象可能就是平价、电商、基础功效，目标客群范围并不大，可能在出圈或者在强调内核上稍微欠缺了一点。”五轮真弓补充说道。

在营销、推广方面，上海家化也在快速加大投放，典型事件包括今年3月玉泽官宣品牌代言人，4月佰草集官宣面膜品类代言人。

加大与流量明星的合作，或许正成为上海家化提振业绩的重要战略之一。

此前，六神官宣“顶流”明星肖战为代言人、策划六神清凉节等营销活动，让菁萃系列快速成为天猫旗舰店销量第一系列。

在六神的带动下，2022年上海家化个护家清板块实现同比增长10.88％，在四大业务板块中唯一实现正增长。

上海家化俨然想在其他品类上复刻六神的业绩增长模式。

不过，若以明星代言人拉动品牌业绩上涨，意味着销量来自于粉丝群体的集中购买，这种增长的可持续性并不强。

首先不同明星粉丝群体购买能力差异巨大，其次，后继的效果持续还有赖于明星的粉丝增长速度以及购买能力，且需要与推新品和营销活动结合起来。

此外，一旦合约终止或发生其他价值观冲突，粉丝群体抛弃品牌的速度只会比普通消费者更快。这也对品牌的年轻群体洞察和运营能力，提出了更大的挑战。

随着运营策略的调整，2023年，上海家化销售成本的增加已经没有悬念，而公司业绩会发生什么变化，还有待时间的检验。不过，对于董事长潘秋生而言，继续试错的时间已经不多了。

2023年潘秋生已进入任职的第三年，其任期也将在2024年11月到期。根据上海家化的“换帅魔咒”，此前两任董事长任职年限都是3-4年。如果今年业绩依然无法达标，公司会继续用换帅来提振市场信心吗？

“这不是我们能够决定的，目前来说管理层还是非常稳定的。”上述投资者关系部门工作人员表示。

*文中题图来自：上海家化官微。

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