身陷“阿里门”、三次IPO未果，亚朵酒店“渡劫”？
理财鱼小提示：身陷“阿里门”、三次IPO未果，亚朵酒店“渡劫”？
文：哀佳 石丹
ID：BMR2004
随着济南警方对“阿里女员工被侵害”事件的调查结果通报，沸沸扬扬的事件暂告一段落，但对涉事亚朵酒店的质疑并没有停止。大家在乎的是，原本可以阻止事情发生的亚朵酒店，会不会因为管理缺漏，无形中促成了该事件发生？
此前，亚朵酒店两次发布声明，反复申明此次事件的几个重点：1.酒店经过反复确认，前台工作人员是在得到该女士确认的情况下，按照同住手续给该男士办理的房卡。2.前台员工遵守了酒店业住宿管理规定，并无违规操作行为。3.案件正在审理过程中，监控证据不方便披露，请大众保持理性。
除了深陷舆论漩涡，此前亚朵主动撤销IPO认购，也让亚朵IPO计划倒在了“第三次”。亚朵集团董事周宏斌曾公开表示，希望三年左右在A股完成上市。从2019年聘请中信建投做上市辅导，到2020年中止辅导工作改为创业板上市，再到2021年6月30日IPO前夜喊停，亚朵三次IPO计划均以失败告终。
这家曾经被资本、公知看好的“网红”酒店怎么了？
亚朵疑云
按警方通报，在分析王某四次进入周某房间的行动轨迹后，《商学院》记者发现几个与亚朵酒店管理环节相关的问题：
第一次：周某酒醉无法确认房间号，王某和陈某（女）持周某身份证、房卡交给服务员，确认房号后进入房间。按照酒店业对于醉酒客人的服务惯例，亚朵为什么没有安排酒店工作人员陪同醉酒客人一同进入房间？
第二次：王某返回前台，持周某及本人身份证，经前台电话征得周某同意后，办理了房间房卡。对于酒醉无法确认房间号的客人，前台打的这一确认电话是否有效？
第三、四次：王某在拿到房卡后，曾多次进出周某房间。在这个过程中，王某是否曾经归还前台房卡并再次办理？或者，一直持有周某房卡，并未归还前台。
《商学院》记者向亚朵酒店集团发送采访函求证通报中的相关事实，集团层面回复：“目前案件还在进一步侦办中，一切以警方通告为准。”
IPO三度折戟
除了此次的舆论事件，亚朵此前上市未果也闹得沸沸扬扬。
亚朵集团董事周宏斌曾表示，希望三年左右在A股完成上市。从2019年聘请中信建投做上市辅导，到2020年中止辅导工作改为创业板上市，再到2021年6月30日主动叫停IPO，亚朵三次IPO计划均不顺遂。此前，《商学院》记者向亚朵酒店集团发送采访函询问IPO撤销的原因，集团层面表示“亚朵上市流程正在有序推进中，请大家耐心等待”。
2021年Q1季度财报数据显示，亚朵在中国共开业608家酒店，其中管理加盟酒店575家，直营店33家。财报显示，截至2021年3月，全球范围内华住在营酒店共计6881家，而国内市场占有率第一的锦江酒店集团，已经开业的酒店数量达9563家，客房总数93.4万间。
从经营数据上看，2019年和2020年，亚朵营收分别为15.67亿元、15.67亿元，同期净利润为0.61亿元、0.38亿元，下滑37.7%。除此之外，亚朵负债率逐年攀升，分别为67.96%、71.5%，均高于同行。
一直以来，亚朵走的路和传统酒店不太一样。亚朵的商业模式、创始人对于酒店行业的思考、发展路径的选择都带有浓厚的个人色彩。
亚朵创始人王海军在公开讲话中提到，做亚朵起源于中端，但不仅仅是中端。在看到中产阶级消费开始向品质化转型之后，亚朵将酒店作为载体，以此为延伸，力求打造出一款类似“星巴克” “迪士尼”的生活方式型酒店品牌。亚朵希望用文化IP去匹配相似的文化人群。公开资料显示，2016年11月，亚朵与吴晓波频道在杭州联合打造了其第一个IP酒店“亚朵·吴酒店”。后来，亚朵酒店又先后与严选、网易云音乐等IP联名推出主题酒店。
迈点网对OTA消费者评价情感分析后得出，消费者对亚朵评价97.07%为好评，差评指数仅占2.3%。在小红书、抖音等分享类社交平台上，亚朵酒店的搜索量达到1万+以上，推送关键词主要集中在“床垫舒适” “服务好” “性价比之光”上。
然而，当消费者在欢呼时，加盟商却不买亚朵的账。
一位亚朵酒店加盟商向《商学院》记者表示：由于当初拿到的物业租金高，听说亚朵溢价能力比较强，想着可以收一些钱回来就投了。后来发现，相比维也纳、全季，亚朵运营成本太高。比如，亚朵铂金会员体验中，酒店会送眼罩、拖鞋；酒店专门设置政委（总助）的管理岗位等，这些都包含在了加盟费里面。基本上，投一家亚朵，单房造价会在4~5万元，加上集团对门店统一控价，当店不能根据市场情况灵活调价，没有了这个空间，加盟商更是利薄如纸。所以，要做赚钱的亚朵，完全要视物业位置而定，好的物业位置投资回报率比较高。
同时，亚朵那些“牺牲大堂空间做书店” “IP合作提升品牌知名度” “服务产品化、商品化”等等创新行为，在打破行业边界的同时，确实满足了消费者更多、更细致的需求，但同时也要花更多的资金来满足。羊毛出在羊身上，这些钱全部都体现在了酒店加盟、管理费上。
华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱向记者表示：“亚朵的个性化、特色化和跨界经营等都是细分市场的优势体现，也是其在中端酒店市场竞争的非同质化优势，当然不可避免也会带来发展速度低于标准化酒店品牌的副作用。”
香颂资本执行董事沈萌认为：“酒店行业当前环境下，收益率低，短期反转业绩的空间不足，亚朵迟迟未能完成IPO目标，一方面对市场投资者具有较大风险，另一方面难以取得更理想的融资和估值。”
业绩增长乏力、负债率攀升，再加上加盟商问题难以解决，或是亚朵迟迟无法上市的原因所在。在这样的发展模式下，亚朵又陷入阿里事件的舆论，IPO前景堪忧。
消费者安全感的来源
前有全季男子侵入房间事件，后有亚朵涉嫌违规办卡，还有 “毛巾门” “水杯门” “塌房门”事件等，酒店行业的卫生、安全、隐私保护等问题，如连续剧一般循环播放。
为了解消费者在选择酒店时，“安全感”可能来源于哪些要素。记者从“消费者品牌选择偏好” “消费者的自我防范意识” “消费者感知酒店监管力度” “对酒店行业信心程度”等几个方面进行了调查。记者以问卷的形式进行网络调查，调查了来自2个直辖市、15个省、32个市包括国外阿联酋在内，共计76名消费者。首先，从身边经常入住酒店的消费者入手，进而发动身边其他调查对象填写。以“滚雪球”的方式发放问卷，在一定程度上避免了无效信息的干扰。
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